近日，由中国保险行业协会（以下简称“中保协”）主办的“寿险电话营销联席会第九次会议”在武汉召开，中保协在会议上发布了《2016年寿险电话营销行业发展形势分析报告》（以下简称《报告》）。
《报告》在对保费呈现稳步增长的情况进行分析外，还重点聚焦并盘点了行业寿险电销实践与创新的有益尝试，包括基于大数据分析的智能营销、借助多媒体技术的客户体验升级、通过语音智能分析技术提升销售品质、网电融合助力渠道转型等。
此外，《报告》还对当前制约行业寿险电销市场发展的产品创新不足、人员流动率较高、系统建设滞后等实际问题进行了深入分析，并就寿险电销面临渠道边界弱化、资源整合呼之欲出以及契合时代消费趋势探索转型多元互动模式等发展态势进行了探讨。
寿险电销市场竞争加剧
《报告》显示，2016年，全国寿险电销实现规模保费165亿元，较2015年增长16%。其中，自建机构实现保费收入125亿元，较2015年增长15%，合作机构实现保费收入40亿元，较2015年增长21%。从各公司来看，与上年同期相比，63%的公司实现正增长。
《报告》显示，全年保费收入来自经营电销业务的32家人身险公司。市场集中度相比去年进一步提升。规模保费排名前5为的公司分别为平安人寿、泰康人寿、招商信诺人寿、中美联泰大都会人寿等5家公司，合计占据76%的市场份额，相比去年提高了一个百分点。其中平安人寿“一家独大”，市场份额高达42%。
而从渠道来看，2016年寿险电销通过自建机构实现保费近125亿元，平安人寿稳居第一，泰康人寿等11家公司自建机构实现保费亿元以上。同时，2016年寿险电销通过合作机构也实现了保费40亿元，招商信诺人寿、中美联泰大都会人寿等11家公司通过合作机构实现保费亿元以上。
《报告》显示，截至2016年年底，共有29家寿险公司开展电销业务，较2016年年初减少了3家。《报告》预计，未来几年，不排除部分公司将逐步退出电销市场。
《报告》显示，2016年寿险电销业中资公司占据主导，市场份额具有绝对优势。在2016年年初经营电销业务的32家公司中，中资公司19家，外资公司13家。2016年，中资公司实现规模保费125亿元，占比76%，外资公司实现规模保费40亿元，占比24%。中资公司保费增速超过外资公司，中资公司规模保费2016年较2015年提升17%，外资公司规模保费2016年较2015年提升14%。
数据显示，2016年，寿险电销业产品结构继续优化调整，意外险取代人寿保险成为主力险种。2016年寿险电销产品结构较2015年有明显调整。意外险实现保费收入61亿元，相比去年增长259%，取代人寿保险成为主力险种，占比达到37%；人寿保险实现保费收入56亿元，相比去年下降22%；健康险实现保费收入39亿元，相比去年增长77%。此外，年金保险实现保费收入近9亿元，与去年大体持平。
在销售人力方面，《报告》数据显示，2016年寿险电销人力稳步增长，行业脱落率指标有所优化。2016年末，寿险电销销售人力达7.6万人，较年初增长7%。整体脱落率为16%，较2015年下降1.3个百分点。
此外，在寿险电销领域虽中资公司占据主导地位，但在行业人均产能方面，外资公司却呈现出明显优势。2016年，寿险电销月人均产能为1.62万元，较2015年下降14个百分点。
整体来看，2016年寿险电销行业继续率指标向好，但保单品质有待提升。数据显示，65%的公司继续率较2015年有所提升。其中，继续率超过80%的有3家公司，70%-80%之间的有7家公司，60%-70%之间的有13家公司，继续率低于60%的有9家公司。近7成公司继续率指标低于70%，保单品质有待进一步提升。
总体而言，2016年寿险电销发展平稳。相比其他渠道，寿险电销总体规模偏小（2016年寿险电销在寿险总保费中占比为0.95，为近6年来最高值），作为曾经的新兴业务渠道，一直未能实现格局上的重大突破。
随着近年来互联网保险的迅猛发展和“移动化、专业化、社交化、场景化”营销模式的深刻变革，传统电销模式的局限性日益凸现。如何破除瓶颈，顺利实现转型升级，无疑是未来电销行业持续健康发展的关键。
综合利用新技术谋求创新
近年来，随着客户保险需求的日益个性化，寿险电销不再依赖传统方式，通过单一的产能提升扩展业务规模，而是在营销思维、理念、方法、工具等方面进行深刻变革，积极运用互联网、大数据、实时互动等技术，尝试开展智能营销。其中以运用大数据分析客户需求，开展智能营销在公司中应运最为普遍。比如，有公司将智能销售助手与电销系统相结合，通过雷达图、时光轴和自定义标签等方式全流程收集客户信息，清晰呈现客户画像，为坐席提供专业化的销售服务互动建议，实现精准营销。
此外，2016年，行业整体呈现出借助多媒体技术与客户互动以提升客户体验的发展趋势。比如，在建立客户信任阶段，通过提前发送提示短信等方式提高外呼电话的联系率，通过H5页面让客户全面了解公司品牌；在销售阶段，借助短信、邮件和H5页面的组合，主动推送产品信息，提高保险产品的成交率；在成交后，通过微信、短信和H5页面，主动推送投保、支付、保单确认、续保服务、理赔等链接，加强与客户之间的互动，提高成交保单承保率。
另外，通过语音智能分析技术来提升销售品质也成为各家公司发力点。比如，在质检环节，运用语音分析技术替代人工质检，提高质检效率。一是将非结构化的录音数据进行文本结构化处理，针对开场、产品介绍、异议处理、成交确认等环节设定合规模型，通过实时、批量的模型命中匹配，自动抓出不规范的销售话术。二是深度挖掘语音质检数据信息，对个体或某个群体行为进行分析，寻找差异，总结优势和劣势，扬长避短，制定针对性营销策略。
在探索渠道转型方面，创新网电融合渐成主流。针对电销数据资源获取受限、经营成本居高不下、人均产能瓶颈难以突破等现状，近年来各公司积极探索渠道转型，创新网电融合，推动电销、网销协同发展。
比如，有公司通过电销系统外呼向客户推介产品，将客户引流至公司官网或微信购买产品，支付成功后再将客户信息反哺至电销系统，进行客户需求分析后分配给电销坐席以待二次开发。还有公司根据年轻一代互联网用户乐于自主选择并习惯网上购物及支付的特点，开发“支持网络获客+电话辅助+网上支付”平台，扩展电销产品形态，进行复杂产品的销售。
在整合资源方面，拓展异业联盟则成为重要销售模式。《报告》认为，以BATJ等为代表的第三方平台，技术成熟、知名度高、流量大、场景多。借助第三方平台，寿险电销可快速获取线上客户，增加保费收入，并结合特定场景的需求开发新的保险产品。异业合作将成为寿险电销业务拓展的重要选择。
在传统不断受限的背景下，居家办公新模式逐渐开启。近年来，为实现客户长期经营，同时延长员工职业生涯，为社会提供就业岗位，有公司开始尝试启动分布式远程居家办公模式（简称eHOM），即以统一平台、集中管控、分布式家庭办公为特点，以服务促销售,长期经营客户与准客户的远程业务模式。
网电融合战略迫在眉睫
《报告》认为，虽然在2016年寿险电销行业整体发展尚可，但仍存在社会认可度不高、客户资源匮乏、产品创新不足、同质化现象严重、人员流动率高、激励机制有待变革以及系统建设滞后等诸多问题。
为此，《报告》认为，寿险电销行业应不断弱化渠道边界，对电销、网销等资源进行整合，实现资源共享、优势互补以发挥更大价值，可利用大数据技术，促进保险定价精细化和差异化；依托多平台管理销售模式，深挖已有客户潜能，围绕客户喜好，切入不同服务平台，配置客户需求，增强用户体验感，锁定客户群体并激发客户对保险产品的关注度及认同度，为后续口碑营造，落地销售及服务打下基础，创造条件。
同时，还应契合时代消费趋势，探索转型多元互动模式。《报告》认为，随着互联网时代的发展，客户的消费模式不断更新迭代，消费习惯较之以往有了巨大的改变，快捷、安全、自主的网络消费方式已被广泛认可。网电融合，从“被业务员推着走”到“通过互联网自主决策”，以网络为销售平台，以电销资源共享为基础，注重提升IT核心系统能力和网销技术平台能力，实施网电融合战略，将成为电销从单一模式到多元化模式转型的突破口。
《报告》认为，从发展路径看，网电融合战略可分三步走。在网电融合初级阶段，重点打通网电系统，建立网电营销体系。第二阶段，通过“网电移一体化”，与客户建立更多接触点，提升客户体验和系统效率。第三阶段，通过“网上直通”实现多元化发展，树立品牌形象，提供高附加值产品及多元化服务。此外，随着人口结构老龄化及城镇化发展的趋势，住房、医疗、养老市场需求不断增加，相关产业链各类平台纷纷涌现，寿险电销可发挥自身优势，主动参与跨界合作，拓展发展空间。
《报告》认为，目前，随着科技进步与发展，传统保险营销正在发生深刻变革，呈现“移动化、专业化、社交化、场景化”的趋势。在这一时代背景下，寿险电销创新融合必将风起云涌，迫切需要监管部门积极营造更加开放的政策环境，在风险可控的前提下，推动和鼓励寿险电销创新发展。
2013年，中国保监会发布《人身保险电话销售业务管理办法》（40号文），明确禁止电话销售人员规避电话销售系统向客户销售保险产品，对减少销售误导和保护消费者正当权益起到了积极的作用。随着电销转型创新实践的深入，以及客户需求和消费习惯的改变，建议监管部门出台规范性文件，指导保险公司先行先试，探索在风险可控的前提下，创新运用即时通讯软件等工具辅助电话销售，对“网电移一体化”销售、线上线下融合等创新模式予以支持，推动寿险电销的转型升级。
