新款iPhone为何总是供货不足？饥饿营销还是产能过低？

财经365讯　新款iPhone发布了，最令人期待的iPhone十周年纪念款iPhone X要到11月才开始发货，分析人预计，即使开始发货，也会出现供应短缺的现象。

热门新产品供应不足的情况十分常见，很容易被看做是理所当然。单是过去一年，谷歌的Pixel、任天堂的Switch和经典游戏机复刻版、甚至苹果公司的iPhone 7 Plus供应都不是很充足。

大家可能会认为，有了多年来之不易的经验，无论何时何地有需求，硬件科技公司都应该能予以满足，特别是苹果公司——苹果首席执行长库克本身就是一位运营大师。

这种供不应求是一种马基雅维利式的营销手段吗？还是精心设计的风险管理手段？亦或是生产数百万部复杂的电子设备并在全球范围内分销确实很难？这些可能都对。

冷静计算

各大公司的确常常让尝鲜者等待。2009年-2015年供职三星美国研究中心的Asokan Ashok称，这是因为产品预定期的作用越来越重要。Ashok离职前担任新兴产品与服务部门总监，曾参与三星许多旗舰产品从实验室研发到面向消费者销售的过程。

Ashok称，预定制让消费者在产品开始出货前表达购买意向，从而提供了初步的数据，这种数据是预测一款产品需求及不同型号的需求分布情况所必需的，众所周知这两种需求都难以预测。

Ashok称，如果产品售价创新高，而公司又没有可供估计需求的先例可循，计算需求会更加困难。售价999美元的iPhone X就是这种情况。他说，苹果以前从未设过这么高的价格。Ashok现任移动软件创业公司UnfoldLabs首席执行长。

苹果很可能面临第一代iPhone推出以来最艰钜的需求预测挑战。虽然苹果掌握着以前推出新款iPhone时的需求经验数据，但iPhone X和价格相对低一些的iPhone 8、iPhone 8 Plus各自的订单会占多大比例，这一点更难预测。此外，很多分析师预计，苹果这次新品发布有可能成为一个“超级周期”，此前一直等待改头换面的重新设计的用户将会购买最新款，从而带来销售激增，就像2014年iPhone 6发布时的情况那样。

预测需求之所以如此重要，原因之一是即时生产的兴起。生产数百万部手机意味着与零部件厂商进行协调，所有零部件都要按需出货。这些商业伙伴不会冒险，让卖不出去的售库蚕食其本已微薄的利润率。其结果是，电子产品通常直接从工厂运送到零售商手中。

当被问到iPhone X生产延迟情况时，苹果的一名发言人仅表示，11月份出货日期已反映在苹果7月份给出的财务预期中。

苹果承认过去曾出现过措手不及的情况。2016年10月时iPhone 7供应一度短缺，当时库克在业绩电话会议上表示，很难说苹果是否能够满足年底前的需求。他还说，如果生产出来的产品一下子全都卖出去了，就很难对需求进行估测。

苹果公司首席设计官Jony Ive（左）与库克在新产品发布会后检查iPhone X

追求完美的代价

Ashok称，一线生产商在准时交付产品方面面临的最大挑战之一是产品必须符合他们自己设定的严格标准。

众所周知，甚至在最后一刻，苹果还会或多或少地对其最终硬件设计的较小但重要细节进行调整。这种完美主义也并非没有根据，因为一旦产品落入消费者手中，硬件就无法修改，而召回的代价可能是十分巨大的，比如三星就曾因因电池起火隐患召回Galaxy Note 7。

手机行业咨询师Chetan Sharma说，即使改换一颗螺丝的位置，也会影响产品的尺寸、布局以及另外数十个部件的性能。如果预留足够时间，这样的细节可以解决，但在竞争严酷的手机行业，就连苹果公司也没有多少雕琢细节的时间。Sharma说，每年都要推出新产品，这样一来，每个设计周期中，一款设备从实验室到工厂车间，中间的过程只有短短几个月。

如果一家公司引入新技术（比如说iPhone X采用了旧款iPhone从未用过的OLED显示屏），麻烦事就会成倍增加。

IHS Markit智能手机电子产品首席分析师Wayne Lam说，成品率是初次投入使用的技术的大敌。“成品率”是指一批零部件中符合生产标准的部件比例。

Lam说，在最初版本的iPhone手机上，电容触摸屏的成品率大约是80%，因为它是新技术。他指出，每五个显示屏就要报废一个，这意味着要吸收巨大的成本。成品率的其他挑战还包括工厂工人培训，因为手机的最终装配工作大多还是人工操作。

位于中国湖南省的蓝思科技的一名员工在工作。该公司为苹果、三星和其他科技巨头供应触摸屏的玻璃

全球性供应短缺

有时候，无论多高的价格都买不到供应紧张的零部件。消费者所知道的几乎所有智能设备都包含NAND闪存，NAND闪存的功能在设备关机时保存数据。这一关键部件近来遇到了全球供应紧张问题。

Lam称，这有点像石油输出国组织(OPEC，简称：欧佩克)。就像炼油厂提前几年与石油公司签约一样，苹果等巨头也会签署购买大量NAND闪存的协议，这就把规模较小的参与者挤出了市场。任天堂将该公司生产Switch游戏系统所需部件短缺问题归因于来自智能手机的需求旺盛。

即便是苹果也无法应付iPhone X可能面临的最大瓶颈问题。分析师称，目前只有三星电子能够生产这种OLED屏幕，而该公司是苹果在智能手机业务上最大的竞争对手。当然，三星电子的显示器业务与移动业务是分开的，但苹果似乎在尝试引入其他合作伙伴来生产OLED屏幕。

智能手机的生产如此复杂，消费者能买到已经算一个奇迹了。智能手机生产商通过预先宣传产品、获取预订单、刺激需求以及必要时管理预期来控制一切它们能掌控的事情。这些企业甚至会分析多大的稀缺度能够增加消费者的购买欲，以便在几周甚至几个月之后产品上市时让人觉得这份等待是值得的。

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