互联网服务的从来都不是土豪群体。土豪有司机，他们不会用滴滴或ofo；买奢侈品也不大会上淘宝或京东，更不会去美团抢券消费。

　　这也是为什么在全球所有经济还不差的地方，以迪拜为首的中东是电商发展最慢的一片区域，因为需求低，用户习惯还没有养成。麦肯锡分析报告显示，中东现在的零售交易中只有2%左右是电商贡献的。

　　但线上巨头亚马逊偏偏进入了这片区域，方式可谓一反常态。7月3日，亚马逊在提交给SEC的文件中披露了已完成对中东电商Souq的收购消息，涉及金额6.5亿美元。亚马逊目前已开通了十几个国家的站点，但此前它都会选择以直接开站点的方式进入一个新市场，这次它却选择了并购。

　　这对亚马逊来说是一个具有标志性意味的信号，即对新市场的进入多了一种相对保险的方式，直接用钱砸。亚马逊在印度也舍得砸钱，但那10亿美元资金投入是用在亚马逊印度的选品、Prime会员、物流、云计算的自建，而非投资并购。

　　如果你观察这家西雅图公司最近的动向，它的确很反常，最典型的是花137亿美元收购美国高档生鲜超市Whole Foods。亚马逊CEO贝索斯从来没有这么大方过，这通常是微软、Facebook干的事。这些反常背后不难看出亚马逊思考问题方式的转变以及所面对的天花板。以Whole Foods为例，它在全美400多家门店背后建立的冷链仓库、生鲜供应链，以及高端会员数据。如果亚马逊自建这些线下基础设施，可能花的钱远不止137亿美元。

　　回到中东电商Souq。为什么亚马逊选择并购而非自建？亚马逊已开通包括英国、欧盟、日本等十几个全球站点，这些属于电商成熟区域。新兴区域印度、墨西哥、巴西等地区的共性是拥有人口红利和电商加速发展效应，这是中东电商不具备的条件。

　　据Souq公布的数据，它在31个类目里出售840万商品，月访客有4500万。这个访客量大致相当于每天在手机淘宝上只逛不买的人数。但Souq目前已是中东最大的电商平台，覆盖了中东和北非近80%区域。假设亚马逊像在印度那样在迪拜自建站点，选品只是一个方面，背后需要物流等辅助设施同步接入进去，对于讲究规模效应的采购与物流而言，中东电商目前的这点需求量显然是不划算的，代价太高，成本回收可能遥遥无期。

　　但印度不同，不仅人多，而且电商、电子支付都有带动当地落后零售商业越级发展的潜质。

　　另外，文化差异与冲突也是摆在亚马逊面前的一个问题。如果选择并购当地公司，再慢慢渗透亚马逊品牌，应该会比一个美国品牌突然在中东开站点更容易让当地人接受，降低了试错成本，还避免了大规模招聘与招商的烦恼。现在，双方合作的第一步是打通用户账户体系，用户可以使用亚马逊账号登录Souq，下一步是在商品、服务和全球卖家方面增加彼此的业务宽度。这都是循序渐进的方式。

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