近日，市场研究机构 eMarketer 发布美国电商调查数据。电商巨头亚马逊一骑绝尘，在线零售收入占比近半数。近乎垄断美国市场的占比也被白宫盯上，甚至受到反垄断调查的威胁。可奇怪的是，亚马逊在美国本土的强势，却没有在中国得以延续。在收购卓越网正式进入中国后，亚马逊并未在中国电商红利时期抓住快速成长的机会，再一次上演了外国公司在中国市场的“水土不服”。

电商霸主

eMarketer的数据显示，2018年亚马逊在美国的零售收入将达2582.2亿美元，占到美国所有在线零售支出的49.1%，占零售总额的5%。紧随其后的是eBay，但是只有6.6%的份额，苹果（3.9%）位居第三。全球最大的实体店零售商沃尔玛占比3.7%。

亚马逊的销售额比一年前增长了29.2%，当时它占据了电子商务零售总额的43%。亚马逊一家独大得益于第三方卖家市场Marketplace。据eMarketer预测，到今年年底，Marketplace的市场份额将超过亚马逊自有销售额的两倍。目前，Marketplace的销售额为1760亿美元，占亚马逊零售总额的68%，而亚马逊的直接销售占比为32%。其中，消费电子产品和科技产品仍然是领先的产品类别，其次是服装和配饰，第三位的是医疗、个人护理和美容，第四是食品和饮料。

此外亚马逊还推出广受好评的会员服务，目前美国约60%的家庭拥有Prime 。会员服务带动了亚马逊的销售，也帮助亚马逊成为这些会员家庭的电商购物第一站。

同时，亚马逊也在积极在线下布局，以137亿美金收购了全食，并很早投资生鲜零售。很可能从实体采购商转变为网上采购商。亚马逊对零售业真正的霸主沃尔玛正在进行一步步地蚕食。

目前，以卖书起家的亚马逊市值已超8700亿美元，这当然不是一个零售电商网站可以达到的体量，而是亚马逊云服务技术强大的市场表现。零售、IT、仓储物流成为支撑亚马逊强大市值的重要力量，也让亚马逊在后电商时代，摆脱利润瓶颈，成为全球领先的科技公司。

中国预冷

eMarketer 同样对中国的电商市场进行了调查，阿里巴巴占据半壁江山，而亚马逊中国份额仅有0.7%。这与其在美国本土的表现大相径庭。

当初亚马逊初入中国，以7500万美元收购了卓越网。彼时中国的电商市场仍然是一片混沌，阿里、京东远没有今日的规模。对于以硅谷为榜样的中国互联网创业者们，面对的是真正来自硅谷的“巨头”。

据说卓越卖身亚马逊的时候，雷军连醉四天

然而亚马逊中国却没有充分利用自己的先发优势，在电商野蛮生长的十几年间，越来越边缘化。从2008年15.4%的份额降到了如今的0.7%。

与不景气的市场表现相对应的是，亚马逊中国重心的转移。

2018年8月30日起，亚马逊中国将不再为国内第三方卖家提供物流服务。而亚马逊中国的库存金额、仓储规模、运营和采购人员也在2017年呈现超过50%的削减。一时间，亚马逊要退出中国的传言甚嚣尘上。

缘何折戟？

亚马逊依托美国本土的强大动能，进军日本也做到了电商前三的位置，为何在中国折戟沉沙？其实纵向来看中国十几年的发展，尤其是互联网行业的异军突起，国外企业并没有实现所谓的“外来和尚会念经”，反倒不同程度地出现“水土不服”。亚马逊的表现，在这样的大环境中并非孤例。

• 矜持的野望

电商十年，是中国制造业的十年，也是中国物流的十年。我们见证了电商巨头阿里巴巴的崛起，看到了挑战者京东的决心，同时也感受到了实体经济的冲击与转型。

与美国零售市场不同的是，中国在电商时代来临之前，传统零售业并不发达。在美国本土，沃尔玛等零售业巨头抢占着每一个利润红利区域，甚至不“放过”一村一镇；而中国则呈现出巨大的城乡差异，本就不发达的零售业，给予了电商巨大的发展空间。美国人写出的长尾理论在中国得到了最好的验证。

阿里巴巴调动着第三方卖家的创业热情，重金投入帮助快递物流实现飞速发展。先行者京东更是“亏钱”自建仓储物流，完善服务质量。而亚马逊中国却在十年间畏首畏尾，秉承在美国成功的一套方法，低调得惊人，却发现这一切现并不适用于中国。

当然，这也与亚马逊中国的决策有关。当当、苏宁、国美、库巴、易迅、拍拍……在无数个声势浩大的烧钱战争中，亚马逊中国显得异常冷静。事实证明，疯狂烧钱过后，屈指可数的幸存者活了下来，而亚马逊中国依旧扮演着冷静的旁观者。

回顾历史，亚马逊从未孤注一掷，当知名度扩展缓慢，商品种类被碾压，仓储物流被超越之时。我们突然发现，留给亚马逊中国的空间已经不多了。在这一轮疯狂的中国电商崛起的十年中，亚马逊中国太过于矜持。

要知道，在中国这个市场竞争，要么甩开膀子肉搏，要么拍拍屁股走人。没有人会让你身着一身西装，不染尘埃地收获腹地。

• 消费的文化

互联网是全世界的伟大发明，但是基于互联网的商业模式，却无法实现跨文化的无缝对接。原因显而易见——人的差异。

中美电商的差异，除了前文提到的零售业大环境的不同，还在消费群体、消费产品和消费方式等多方面呈现出的不同。

在美国，线上购物呈现出强目的性，消费者对于商品的需求更为简单、明确，旨在解决问题。而在中国，消费者往往受到各种促销、打折、节日的销售刺激，在选择商品上花费着更多的时间和精力。而消费行为本身，也附加着更多的社会因素。消费更多地受到明星、网红、潮流和社交的影响。

从所售产品来说，亚马逊中国也不懂中国。卖书起家的亚马逊在商品种类上已经逐渐被超越，而中国市场的文化独特性也令其难以把握。端午节的粽子、中秋节的月饼、春节的饺子、汤圆……中国传统文化的博大令销售产品无论从数量还是种类上都呈现出不同于美国的独特性。当读懂了中国时，市场已经越来越小。人们发现，大数据更懂中国，而市场持续萎缩的亚马逊中国，已经没有足够的销售数据来支撑自己的决策了。

在消费行为的差异也很大，亚马逊引以为傲的智能推荐，则呈现出亚马逊在消费方式上的理想化。亚马逊中国仿照美国网站的模式，呈现出“寡淡”的风格，力求不打扰用户。而阿里巴巴、京东则呈现出简单粗暴的方式。莫名的节日、鲜艳的字体、“惊爆”的价格、琳琅的商品、扫街的广告……时刻刺激着你的消费欲望，挖掘你的消费需求，洞察你的省钱心理，最后成功地俘获了你的钱包。

• 速度的力量

你必须不断奔跑，才能保持停留在原地。这是中国市场最鲜明的特点。

亚马逊中国显然受到了追赶者太多的压力，但是无法阻止对方的速度。天下武功，无坚不摧，唯快不破。当阿里巴巴窥见了C2C物流速度的瓶颈，成立了菜鸟联盟，愿景是国内24小时，国际72小时的送货服务。而京东则是将B2C服务演绎到了极致，从次日达到当日达，再到“1小时达”，中国本土电商的物流速度已经超越了亚马逊中国。

在人群密集的城市群，物流的成本被尽可能的稀释。而中国恰恰因为人口的优势，成为电商发展得天独厚的土壤。庞大的市场体量，是支撑电商不断加速、迭代的保障。

相比之下，亚马逊中国的仓储规模却在下降。迫于市场和销量的萎靡，预计到2018年底，亚马逊中国将只剩下北京、昆山和广州三大仓库。仓库规模的减少、销量的下降形成了恶性循环。亚马逊中国想要实现京东的物流速度恐怕越往后越难。

当亚马逊中国失去市场一次，便会在大数据和物流速度等多方面落后于对手，从而再次失去市场。

合纵突围

当然，尽管在中国无法成为电商的主流，但是依旧有着一定的影响力和用户的高忠诚度。同时，亚马逊中国在使用体验上也有着更好的口碑。在中国市场的低迷表现并不是否定一家伟大公司的价值。当面对中国这个神奇的互联网市场一筹莫展知识，亚马逊似乎窥见了新的土壤——海外购。

艾媒咨询数据显示，2017年中国跨境电商交易规模达7.6万亿人民币，2018年有望增至万亿人民币。新的市场、新的消费群体，也许是亚马逊中国能够扳回一城的新希望。

亚马逊中国的策略转向了跨境贸易，亚马逊美国、亚马逊日本、亚马逊德国和亚马逊英国，通过几大平台联合，利用全球商品的差异化，施行合纵战略，反攻中国市场。海外购的布局上，亚马逊不是最早的，但却是非常有资本的。

全球商品的种类齐全，价格低廉，加上亚马逊良好的用户体验和信赖度，海外购在一定程度上，用数量和质量弥补了亚马逊中国在速度上呈现出的劣势。而亚马逊 Prime 会员服务，也一定程度上减少了海外购大户的物流成本，并增强用户粘性。

不过，海外购产品并不能实现全平台的支持，很多商品并不能直邮中国，加上关税和海外政策的不时调整，亚马逊海外购能够在海淘这一细分领域取得怎样的成绩，还需拭目以待。