流行“消费降级”，这届年轻人怎么了？

财经作家吴晓波几年前的“马桶盖”一文拉开了中国“消费升级”的序幕，一时间“升级”成为消费市场主旋律。

各品牌、商家纷纷设法提高商品附加值，以满足消费需求日益增长年轻人的需求。

几年下来，消费升级创造除了大量优质品牌，美妆、服饰、餐饮、电子产品……新中产们在被升级中沉浸在生活品质提升的美梦。

只是梦幻消散得很快，在今年消费升级浪潮如火如荼进行的时候，有人喊出：据说第一批90后已经悄然开始“消费降级”了，一声警钟引来大量跟风者。

难道我们提了好多年的消费升级是不是从一开始就是个幌子？

其实从近5年宏观数据来看，人均消费对于GDP的贡献值在持续增长、消费者信心指数也在持续增长，更直观的是电商销售额近年更是接近倍数级增长。

资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理

资料来源：wind，国信证券经济研究所整理

那么消费降级从何而来？这里必须提黑马电商拼多多。

根据猎豹电商2017年12月发布的数据，拼多多已经超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东，成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商APP。

成立不到三年，注册用户达到3亿，在消费升级风盛行的情况下，拼多多靠9块9的拖鞋、19块9的牛仔裤、39块9的羽绒服等低价产品一跃成为中国第三大电商平台，也是增长最快的电商平台。

相同的模式也出现在闲鱼、淘宝特价版，还有3年开店2000家的名创优品等。

撇开产品品质不谈，他们的顾客无疑都是对价格极其敏感的，更重要的是，客群中不乏很多90后年轻人。

难道之前对于“年轻人对于价格并不敏感”的判断错了？不然为什么消费升级喊了这么久，跑出来的明星都是一些“消费降级”企业。

“佛系”新消费原则，实际购买力仍是主要问题

由此“消费降级”的提法恐怕不无道理，可能大多数中国并没有预想的那么有钱。

在麦肯锡那份著名报告中，中国中产阶级（年收入1.15~4.3万美元、约合7.5~28万人民币的群体）今天已经发展到了2.25亿人，预计2020年将增长至2.75亿人。庞大的中产阶级人群将对中国消费市场产生强大的影响。

但问题是，以年收入粗暴地划分，忽略了实际人均可支配收入。

2017年全国居民人均可支配收入只有25974元，与“消费升级”相去甚远。所以可以判断，整体中国人也并不像大家想象的那么有钱！

你可以算一笔账，在一线生活的小白领，如果每月收入是2万元，以现在北上广5万+的房价来算，很难在没有积蓄的情况下买房，再加上每月高昂的房租，购买高价商品的确是一种奢求。

所以在多重压力之下，这部分年轻人不得不选择收紧荷包，成为彻底的实用主义者。

而这部分主动“消费降级”的群体已经形成了这样一种新的消费习惯：

• 选择商品往往只求满足基本功能；

• 对于价格敏感，常常货比三家；

• 消费行为更加理性，对于任何华而不实的品牌光环视而不见；

• 虚荣心不强，相比品牌溢价，更喜欢高性价比带来的满足感。

因此拼多多、名创优品们的成功，更多是击中了这部分人群的需求，凭借低客单价、高性价比的商业模式，短时间内大量圈粉。

当然除了收入压力，造成这部分人“佛系”消费还有另一个原因，很多人曾经也是消费升级的拥趸，有过对高品质生活的各种幻想。

但在交过消费升级的智商税之后，主动归于“佛系”。

其实在过去几年，消费升级概念被不少商家拿来做经营噱头，制造出更多高品质、高毛利、高客单价的商品。这些商品的出现无疑满足了大众对高品质的需求，在一定的接受范围之内，满足了大众对于高品质生活的幻想。

只是在现实的长尾市场里，很多人无力承担“升级”带来的成本。另一方面，很多抬高了价格的商品也并没有为顾客带来相应的实惠。

相比之下拼多多、名创优品们以低客单价、高性价比的商业模式更能够圈粉年轻人，这是他们得以快速崛起的原因，也是所谓“消费降级”提出的原因。

滥竽充数的“消费升级”，不如简单返利来得实惠

有一种“中国特色”十分有趣，当一个概念提出还未被真正弄懂时，大家蜂拥而至，在完全失去理智的情况下变成了另外一种样子，好像来不及思考概念提出的本质。

这种特色下，“消费升级”被逐渐利用成为一种营销手段，商家纷纷提高价格、营造逼格，真正花在产品本身的精力反而不多，消费者更多是在为功能并不实用的溢价买单。这已经违背了消费升级的本质。

那么理性分析，什么才是真正的消费升级？

消费升级刚刚提出时，有这样三个组成要素：

1.大众乐意为了高品质产品，承受高一点的商品溢价；

2.商家在保证一定价格的前提下，适当提升商品品质；

3.商家在保证一定品质的前提下，适当降低商品价格；

而这几年明显的现象是，商家更多是在第一点上用尽心机，把原本并不优质的东西卖得更贵，同时刻意营造一些实用性不强的创意。

从商家角度来看，选择第一点更简单，借用这一波消费趋势大力营销，制造高回报率。

但从消费者角度来说，真正的实惠更多来自商家选择性忽略的后两点，品质和价格。因为物美价廉才是消费者永恒的需求。

但不论提升品质还是降低价格，需要的是企业长期的投入，短期难见成效。

所以众多商家一窝蜂地涌入宽门寻求短视回报，可一旦消费者们发现自己被当做了“韭菜”，不会傻到一直被收割。

所以现在的“消费降级”，不过是广大消费者对曾经“消费升级”中不实惠现象的一种情绪宣泄。

大众对高质量、高性价比的商品需求不会有变化，实惠无非就两个词，“优质”、“低价”，商家做到这两点，消费升级依旧成立。

从“买得起”到“会买”，这是所有人消费行为的必经之路，大众消费终究会归于理性。

只是随着大众消费行为变得更加理性，当消费者开始重视口袋中的每一分钱，对于众多高毛利、高客单价的消费品商家，将会是个不小的考验。

几天前币圈大佬李笑来的“傻逼太多”言犹在耳，在一个非理性的市场洁身自好并非易事，但也别轻易把别人当做韭菜，当韭菜逐渐变得理性，你还能收割多久？

在消费降级大背景下，选择微利就意味着大市场

所以商家应当通过优化生产销售的各个环节，使其变得更有效率，或者努力研发更新的技术等方式，来给消费者提供更优质、性价比更高的产品。绝不是靠单纯提升价格、营造所谓逼格来忽悠消费者。

能够确定的是，理性、节制的“消费降级”将在未来一定时期内成为消费市场的主旋律，现在看来，主动消费降级的企业经营也还算顺畅：

据统计，拼多多的月流水超过200亿元。在该平台，5.9元的眼线笔半年卖出了14万支，9.6元的20支装衣架四个月卖出110万个，13.9元10包的抽纸一年卖出358万件；

在餐饮行业，“呷哺呷哺”将行业客单价100块以上的火锅生意，做到客单价50元以下，却实现了高达13.3%的净利润率，远高于平均水平；

在线下零售，名创优品通过售价仅为39、10、15元的众多小商品爆款，做到100亿的年销售额；网易严选通过一块毛巾起家，就做成如今销售额达到70亿元的品牌电商……

诸多商业案例充分证明：消费降级的时代以来，大众需要更优质低价的商品，满足这一需求的商家才能获得市场。

这与几年前淘宝的盛行有相似之处，在互联网红利期，淘宝的出现一方面解决了购物难的渠道问题，另一方面同样提供了一个互联网比价平台，在淘宝上能够买得起低价的东西。

但因为淘宝的购买量足够大，导致对于制造业的提升有很大的影响，于是有消费升级的提法出来。

如今拼多多的流行，与几年前淘宝的爆发是同样的逻辑，所以可以总结：高客单价、高毛利的东西毕竟是少数，广大人民群众对于价格依旧是敏感的。

从消费产品经营角度来说，谁能在低价产品上适当提升一点质量；或者在保证一定质量的前提下适当降低一些价格，无疑就是在给大众发红包。

日本管理学家大前研一在其著作《低欲望社会》中描绘了日本消费业因多年经济不景气带来的 “惨状”：

2014年，日本的实质GDP增长率为-0.03%。这十年来，日本不管是哪个阶层，实际年收入都减少了大约100万日元。政府使出十八般武艺降低物价，仍旧无法刺激消费。

在这样“低欲望”社会背景下，商家也只能在性价比上下足功夫，诞生了无印良品、优衣库、百元店（商场里比较集中，东西大部分是108日元（约6.4元人民币），）等主打性价比的企业，即便如丰田这样的大企业，也不得不在金融危机时勒紧裤腰带，以微利培养品牌势能。

中国的情况虽不比日本，但消费降级已经越发明显，那么中国企业不如先学学日本一些企业的经营哲学：

讲微利，不讲暴利；赚慢钱，不赚块钱。消费企业不如抓住时机，在“性价比”上提前布局。