2016年，马云提出“新零售”理念，获得颇多争议。随后的一年多里，阿里巴巴开始了一连串的线下零售股权投资：三江购物、新华都、联华超市、高鑫零售等数十个项目共计500亿元，算上此前对银泰、苏宁的投资，阿里在线下零售共计投资750亿元，同时，对高鑫零售的要约收购仍在推进。

2017年12月18日，另一家互联网巨头腾讯以42亿元获得永辉超市5%股权，同时将增资永辉旗下子公司永辉云创。而永辉云创正是“超级物种”的运营公司。

再回想到同年7月马云现身“盒马鲜生”时的灿烂笑容，“盒马生鲜”作为阿里巴巴全资子公司身份的揭露等等。

新零售的盖头终于掀开一角。

01 电商黄金时代的告别

2003年“非典”肆虐神州大地，北京等重灾区人人自危，足不出户，大有空城的景况。

人流稀少，店铺生意开始下滑，这一次意外刺激到了原计划大力发展线下连锁店的刘强东，促使其最终做出了全部业务转战线上的决定，并于2004年上线了京东多媒体网，也就是“京东商城”的前身。

同年4月，在杭州湖畔花园小区的一幢小楼里，一群人全力奋战保密项目，经过一个多月努力后，“淘宝网”正式上线，并成为了阿里巴巴集团重要的流量入口。

当当网、聚美优品、唯品会、凡客诚品、拍拍网、易趣网、考拉网、苏宁易购等等一大批电商公司也不断成为社会焦点。有些不断发展成为小而美的代表，有些则逐步淡出公众视线。

电商开始利用品类丰富、成本优势、数据积累、技术革新等利器，在“延时消费”领域对传统百货穷追猛打。

图1、2010年-2016年中国百货、超市、便利店增长状况

数据来源：Euromonitor、德勤研究

过去的十余年，可谓是电商的黄金时代，京东和淘宝均获得了惊人的壮举。2016年，京东全年交易总额(GMV)，达到 6582 亿元人民币，而淘宝从C2C孵化出了B2C的天猫，淘系平台成交额达3.092万亿元人民币。

然而，事物发展总是有极限的，电商的黄金时代也已经告别。

中国互联网络信息中心报告显示，2017年6月我国互联网普及率已经达到了54.3%，高速增长期已经过去。

图2、中国网民规模和互联网普及率

数据来源：CNNIC中国互联网络发展报告统计调查

另一方面，从中国人民银行公布的非银行机构网络支付数据来看，尽管这几年支付总金额和笔数都在大幅增加，但是平均单笔支付金额基本稳定在了600元附近，这也说明，当前互联网模式的人均消费支出饱和度已经趋于高位。

图3、2013年-2017上半年非银机构网络支付单笔金额状况

数据来源：中国人民银行

黄金时代已经告别，但对“黄金”的追求却从未停止。既然“延时消费”未来发展空间在逐步缩小，那就要把目光聚焦在“即时消费”领域了。

02 生鲜的冲锋

即时消费领域广阔，而阿里旗下的“盒马生鲜”，腾讯入主永辉的“超级物种”，发展前期都聚焦在了以海鲜为主要品类的生鲜领域。

根据中国电子商务中心发布的数据，2016年，国内生鲜电商整体交易额约913亿元，较2015年增长80%。而来自国家统计局的数据显示，2016年中国的生鲜市场规模达到1.36万亿元，以此数据计算，生鲜电商的渗透率还不到7%。行业空间足够大，也就意味着试错机会会很多。

另外，海鲜水产等日常消费品，高客单价、高频次、高复购率，也是培养粘性的良好选择。

加之生鲜的即时性比衣帽之类要强，但又弱于“渴了就要喝水”的紧迫性，看起来似乎是不错的突破点。

从2011年起，生鲜电商便成为了创业热点，但结果却很残酷，根据中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。

当时的生鲜电商，虽“鲜”，却“生”，并不好吃。而这几年，生鲜电商的商业环境正发生着良性改变。

1）智能机的快速发展，促进了我国手机网民数量快速提升，为线上线下的互动提供了用户基础。

图4、中国手机网民规模及其占网民比例

数据来源：CNNIC中国互联网络发展报告统计调查

2）移动支付行为不断普及和下沉。2017年上半年银行移动支付金额达到100万亿元，非银支付机构网络支付金额达到58万亿元，移动支付经历了快速的发展。这离不开腾讯和阿里巴巴对线下二维码支付的推广。

图5、2013年-2017年上半年我国银行移动支付规模

数据来源：中国人民银行

图6、2013年-2017年上半年我国非银行支付机构网络支付规模

数据来源：中国人民银行（注：网络支付包含网上、电话、移动等途径）

3）消费人群禀赋改善。

一方面，得益于互联网巨头对消费者补贴政策的推广， “大妈一族”也逐渐学会了使用APP和支付；另一方面，网民主力军逐步步入家庭阶段，开始具有家庭支出的掌控。

简单说，就是管钱的会玩手机了，玩手机的开始管钱了。

图7、中国网民年龄结构

数据来源：CNNIC中国互联网络发展报告统计调查

4）物流体系的完善。不仅仅是城际冷链物流体系的提升，更重要的是城市短时配送体系的完善。

互联网餐饮外卖市场在过去几年得到了快速的发展，易观数据显示，2017年上半年外卖交易规模达到了818亿元。

图8、2015Q1-2017Q2中国互联网餐饮外卖市场交易规模

数据来源：易观咨询

外卖交易规模的提升，对外卖快递人员需求也在增加。网络数据显示，“饿了么”“美团外卖”“百度外卖”三家外卖平台的注册人数超过４００万，其他众包物流平台的兼职外卖小哥有３００多万，全部加起来达７００万人。

外卖公司的大力推广，不仅增加了外卖送递人员的数量，也提高了短时配送的技能，更重要的是规范了配送人员的行为素质，最终提升了消费者的使用体验，促使城市短时配送产业不断壮大和改善。

5）小龙虾等现象级餐饮的出现，也提升了消费者对海鲜的认知度。海鲜也是餐饮延伸的良好选择。

所以，即时消费以生鲜为入口，生鲜以海鲜为先锋，不失为当下的最佳选择。

03 便利店的阳谋

便利店是日本的一大特色，其经营模式的多样化推动着行业的不断发展。

日本一些便利店会推出老年人便利服务。例如，全家便利店和地方政府合作，为老人送便当，老年顾客还可以打电话让店员把其他生活用品一同送到家里。7-Eleven的店员会在送货的同时，也会去周边的独居老人家走访，确认其是否安康。

在横滨山下公园，有一家名字叫“Happy罗森”的罗森便利店，以出色的亲子服务而闻名。店铺一分为二，前半部分是商品区，有大量的儿童书、玩具和婴儿食品可供选择，后一半则作为室内的儿童游乐设施和用餐区。

数据显示，我国便利店在零售业销售额的占比仍低于1%，远低于日本的9%。

图9、日本、英国、中国便利店在零售业销售额的占比状况

数据来源：Euromonitor、德勤研究

随着我国城镇化不断提高，人口密度不断增加，便利店也在不断发展。

参照本文图1（2010年-2016年中国百货、超市、便利店增长状况）可以看到，在过去七年便利店行业销售增长速保持在9%水平之上。

根据商务部编制的便利店行业景气指数显示，2017年前两个季度景气指数分别为72.22、73.95，远高于50的荣枯线。

便利店贴近用户的地理位置属性，促使其成为生活O2O的良好载体。猩便利的爆红，也表明了资本市场对便利店领域的期待。

勾勒一副场景：既有大平米、品类丰富、多使用情景的商圈购物中心，也有小平米、品类最佳、所见所得的分散在社区内的小型便利店。就像CDN网络一样，通过访问的不同频次、时限、重要级等要素对商品服务进行调配，以达到对用户的需求做出最佳响应，将用户的体验保持在最佳状态。

因此，大胆预测：

以海鲜为主的生鲜电商突破，也许只是阿里新零售战略里的第一小步。而超市+餐饮的模式，也并不是新零售强调的“新”。

以生鲜、餐饮为突破口，从而获得“即时消费”的品类拓展，则是阿里的第二步。

而基于线下店铺，介入本地生活服务领域才是阿里的最终目的。

不管是线上订单还是线下消费，无论是“消费者到店”还是“阿里到家”，阿里的目的都是黏住更多流量、提供更多服务，最终成为消费者的管家。

04 腾讯的迎击

阿里巴巴从线上购物进入线下购物，从“延时消费”进入“即时消费”，都算得上是其业务的主动拓展和顺延。而腾讯这次入股永辉，则有一些被迫“迎击”的意味。

在2017腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯表示其并不是要大举进入电商领域。这话应该是很真诚的。

腾讯何尝不想进入电商领域。在2005年腾讯便成立拍拍网，进军电子商务领域。并相继推出了QQ商城、QQ网购等等。尽管有强大的QQ用户基数，但是发展并没有特别惊艳。2014年腾讯和京东联姻，拍拍网整体注入京东。2016年4月，拍拍网关闭。

虽然有着强大的社交用户群，但在当时，腾讯并没有在电商领域，独自挑战阿里巴巴的强大基因和禀赋。

士别三日，腾讯基因发生改变则要感谢红衣教主周鸿祎。2010年360和腾讯的“3Q”大战，将双方推向了社会焦点，“二选一”的压迫，让用户受到了极大的不愉悦之感。舆论的压力也让马化腾终于意识到自己的腾讯帝国太封闭了，太危险了，随后对腾讯进行战略上的革新。腾讯以更开放的态度迎接各类合作伙伴，入股京东、美团、滴滴等等。流量的引导、技术的支持，开放的态度为腾讯赢来了强大的生态帝国。

腾讯在生鲜电商领域，已经投资了每日优鲜，而每日优鲜和永辉的差异就在于线下店铺的布局和管理能力。

诚然，腾讯本无意在电商领域同阿里针锋相对，步步紧逼。但是，如果没有参与此次线下零售流量入口的争夺，那么其支付流量入口、社交流量入口，未必会安全。

05 传统零售的变革

商业的落脚点是消费者。而当消费者的年龄、理念、行为、需求等都在发生变化时，商业的模式也就需要变化，传统百货败于电商，电商从PC端迁移到移动端等等，皆因如此。

零售业是有壁垒的，供应链的管理、品类的选择、价格的设计、店铺的选址等等，都是需要经验的积累。然而，这一切在互联网技术的快速迭代的冲击下，都不能抵挡太久。

因此，当步步高推出了“鲜食演义”、新华都推出了“海物会”时，可以看到传统零售也在努力迎接移动互联网时代的变革。

然而，撇开与互联网在公司IT支持、数据沉淀分析等软硬科技的差距，单单经营思维模式的差异也会产生不一样的效果。

传统零售是即期或短期利润驱动，而互联网多是投资人资本驱动，不追求短期利润。勇于试错、快速迭代的互联网思维，可能就会让传统零售的老板拍案而起。

人是有思维定式的，要打破原有体系，不断挑战自己，很难。传统零售主动进行变革的进程也是充满困难，主动接受互联网合作伙伴或是最佳选择。

06 隐私的牺牲

新零售无论模式如何，目前都是以手机APP为窗口。而且可以确定的是，由于支付端的实名认证，以前你可以匿名甩钱拿东西就走人，以后就很困难了。

其实这点没必要阐述，因为大部分用户即使在意也无能为力。数字经济时代，用户的隐私如何保护也充满了争议。

07 格局未定，形象已成

阿里巴巴坐拥淘系数据，等待“盒马鲜生”模式成熟，然后快速复制到以大润发为代表的线下零售企业，完成线下零售店铺的变革。

腾讯坐拥微信、QQ两大社交数据，将会以其技术和流量，为永辉包含“超级物种”等在内近700多家线下店提供支持。也许，永辉也不会成为腾讯入股合作的唯一一家线下零售企业。

京东和沃尔玛的合作也在紧密推广。考虑到今日资本在永辉云创里的持股、腾讯在京东里的持股，今日资本对京东的支持等等，京东-沃尔玛组合纳入“腾讯-永辉大生态”的可能性并不小。

这轮新零售大潮，谁会最终胜出，目前并不能预测。从延时消费到即时消费，主力消费群体是新的画像、手机碎片化的运用是新的场景、物联网等技术支持也都在更新。

但，这是一个值得期待的全新未来，就像马云所说“大部分人是因为看见才相信，少数人是因为相信才看见”。

可以预见的是，对用户而言，腾讯越来越多的像顾问，而阿里也越来越像“爸爸”了。

免责声明：本网站所有信息，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责，投资者据此操作，风险请自担。