2017年以来，“中国奢侈品电商”这个关键词似乎开始被外界所熟知。京东斥资3.97亿美元入股时尚购物平台Farfetch弥补其在奢侈品方面的短板，近日更是上线了奢侈品平台TOPLIFE；本土奢侈品电商第一股寺库网于2017年9月在纳斯达克敲钟上市，创造了奢侈品电商的一大奇迹；就连曾经被大牌奢侈品拒绝的天猫也已经开通了奢侈品频道Luxury Pavilion……

一时之间，奢侈品电商行业热闹非凡，颇有些诸侯争霸的感觉。那么，到底发生了什么，让京东、阿里这些电商巨头都来试水奢侈品电商？随着两大巨头的入局，奢侈品电商行业又将发生怎样的改变呢？

巨头入局奢侈品电商背后的阳谋

曾几何时，谈及奢侈品，对很多国人来说都是遥不可及的概念。但随着中国经济及国民收入的增长，中国用户的购买力和消费观念正在发生着重大改变，中国奢侈品市场迎来了爆发性的时刻。

全球管理咨询公司麦肯锡之前发布的《2017中国奢侈品报告》显示，从2008年到2014年，购买奢侈品的中国家庭翻了一番，这是一个非常惊人的购买力。另一个重大改变来自于消费群体的结构性优化，该报告还指出，购买奢侈品的消费者正在从高收入群体向富裕群体转变。尤其是伴随着新中产的崛起，在他们眼里，奢侈品已经变成了一个个触手可及的品牌，购买奢侈品甚至成为了他们的一种生活方式。

另有相关数据显示，2017年内地奢侈品市场实现了高达20%的增速，表现可谓非常亮眼。更重要的是，中国市场成为全球唯一一个奢侈品市场份额增长的地区，奢侈品市场正成为零售业的一个新蓝海。

然而，在线上购物已经深入人心的今天，奢侈品电商在过去几年却一直没有真正爆发。数据显示，现在的线上奢侈品销售市场份额仅占该领域全部市场份额的7%，相比零售行业的电商渗透率来说，奢侈品电商还有很大发展空间。

麦肯锡认为，随着线上和线下融合的新零售大潮到来，奢侈品的线上销售将会爆发，市场份额将在2020年达到12%，2025年这一比例将升至18%。对阿里、京东来说，布局奢侈品电商无疑是寻找新增长点的明智选择。尤其是在消费升级的背景下，布局奢侈品电商同样是两大电商巨头示好高端用户的必然选择。

当然，对于整个奢侈品电商行业来说，随着京东、阿里的入局，奢侈品电商也已经迎来了第一个春天。

SAJ三国杀格局，各自胜算几何？

事实上，早在京东、阿里之前，寺库等平台已经深耕奢侈品领域多年。随着两大巨头在奢侈品类上的发力和拓展，奢侈品电商势必迎来激烈竞争。只是，无论是阿里、京东两大巨头，还是寺库这一垂直电商，他们各自的胜算几何呢？

众所周知，经过多年的苦心经营，阿里和京东在综合品类上早已积累了庞大的用户资源。可以说，这是巨头们非常明显的先天优势。但值得注意的是，这些优势恐怕很难转移到奢侈品类。

之所以这么说，一方面源于综合品类和奢侈品之间有着巨大差异，这些差异体现在用户心理、消费场景、品牌调性等地方；另一方面则源于，用户之间的垂直转移远比平行转移难得多。

阿里和京东虽说是巨头，但其赖以起家的大众电商基因几乎注定了它们与奢侈品电商有着难以逾越的距离。看似阿里、京东已经是电商的两大领军平台，但是对于奢侈品牌来说，却不一定care。比如，奢侈品牌最关注的是自己的品牌调性，他们最反感自己的品牌和那些大众品牌放在一起展示。

此外，我们知道，京东、阿里入局奢侈品电商是由综合品类细化至奢侈品，这是由低端市场向高端市场发力，这需要考虑高端用户群体的消费心理、消费习惯、生活方式等。这就需要京东、阿里进行一定的变革。过去一段时间，阿里、京东频繁和时尚媒体跨界合作，就是在做这方面的努力。相比之下，另一略显小众的平台寺库从奢侈品拓展至其它领域，理论上要容易得多。

寺库昨日在朋友圈被刷爆，十年纵深布局之后，寺库417品牌升级夜，启用全新slogan“给你全世界的美好”，打造全方位精品生活方式，从奢侈品向高端服务不断延伸。寺库在过去的发展中一直聚焦高端用户，目前已经积累起1870万高端用户。可以说，与京东、阿里需要迅速获取足够多的高端用户相比，寺库早已走在了提高用户粘性、优化平台服务、提升运营水平的路上。在这一层面，显然寺库的优势更加明显一些。

一头是用户，一头是奢侈品牌，如何吸引更多的全球高端品牌入驻和深入合作，也是奢侈品电商所必须考虑的核心问题。

公开数据显示，目前已有20家国际精品品牌入驻京东TOPLIFE平台，天猫Luxury Pavilion合作的奢侈品牌则有50多个。而反观中国直签奢侈品品牌最多的平台寺库，其积累的高端品牌数量已突破3000个，汇聚全球超过30万件商品。相比之下，阿里和京东在品牌招商上还有很长路要走

重新定义奢侈品类的边界？

入局奢侈品电商领域，对京东、阿里来说另一个大挑战便是对运营的重新定义：在奢侈品类的运营中，到底是划定边界还是打破边界？

京东选择划定边界，TOPLIFE是完全独立运营，全新的名称，全新的APP，甚至在京东网站上都没有给予入口，这样做的目的很明显是要和京东大众电商相区隔，以保证TOPLIFE的高端调性。当然，后期是否会随着平台的发展对其运营做出其他调整，比如打破边界或模糊边界，目前还很难说。

与京东相比，天猫似乎纠结很多，因为它划定了一个虚拟的边界。

Luxury Pavilion是天猫内的一个频道，不过这个频道不是所有人都能看到，而是只针对高端用户，换句话说，天猫会用大数据的方式给用户画像，只有符合一定条件的用户才能看到这个频道。这样的好处是随时可以根据平台的发展对其边界做出相应调整。

但总体来看，京东、天猫都还是在以品类为导向来吸引用户。这其实也是没有办法的办法，毕竟自己海量的用户优势在奢侈品电商面前并没有太大帮助。相比之下，依托奢侈品起家的寺库，在奢侈品电商领域的运营策略要独特很多，也坚定很多。

在寺库创始人兼CEO李日学看来，寺库从来不是奢侈品电商平台，而是一个以高端用户为中心的精品生活方式平台。不管是联手百盛进入美妆品类，还是进军酒水和泛酒吧领域，亦或者进军农业、金融、艺术等领域，寺库所做的一切都是为了满足高端用户的需求。寺库通过业务的扩张满足着平台在“吃喝玩乐购”等生活领域的种种需求，同时，这种扩张也为平台构筑了护城河，并促使用户的粘性不断提升。

显然，寺库能够区别于京东、阿里玩出独特的运营策略，归根到底是因为其在奢侈品电商领域深耕多年，积累了大量的精准用户。这一方面，京东、阿里两大巨头作为后起之秀，要想向上行走，确实还要多加努力。

但不管怎样，消费升级和新中产的崛起，为奢侈品在线上的大发展提供了难得的机遇。随着京东、阿里的强势入局，再加上在奢侈品市场深耕多年的寺库，奢侈品电商很快就将上演“SAJ”的新格局。无论是对行业、对用户来说，还是对“SAJ”来说，充分的交流与竞争都是一件大好事，难道不是吗？

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