一年一度的618电商大促来袭，本文从营销策略的角度来观察电商大促，以 京东、天猫、苏宁618营销策略解析 ，主要解决两个疑惑： 1、今年的618大促相比往年有什么显著的变化？ 2、未 来电 商大促的发展方向？

1. 618大促的主题和slogan

(1)京东：618全球年中购物节

由去年的全民年中购物节改为全球年中购物节，可见京东意图销售全球好物，做全球的嘉年华。今年618主题为“点燃你的热爱”，联合热血街舞团和吉祥物，吸引当下年轻消费者，表达“你想要的，这里都有”的理念。

(2) 天猫：理想生活狂欢季

天猫今年确定了首位代言人易烊千玺，通过21天的理想生活养成日，吸引年轻消费者的持续关注。从21天元气养成日到618的理想生活狂欢季，可见天猫一直在引领年轻消费者的消费趋势，强化”理想生活上天猫“的品牌理念。

天猫官方联合多品牌发布了618的四大主题：趁热美、趁热追、趁热玩和趁热作，深得年轻消费者的喜欢。

(3) 苏宁：年中大促大满足

苏宁作为电商的第二梯队，618大促的目的很明显，利用自己的价格优势在市场上争取一部分消费者。苏宁615就进入了618大促爆发期，也是为了提前获取消费者注意力。并且基于世界杯大IP的特殊情况，今年苏宁的年中大促将延伸至7月。

小评： 主题反应了大促活动的策略和方向，整个大促的营销节奏都是围绕着主题进行，从大促主题可以反应不同平台的营销侧重点。

2. 618大促紧密的营销节奏

通过整个618的营销节奏对比我们可以发现几个共同点：

（1）整个618的营销节奏变得很长，开始到结束大概30天左右，最后的爆发期也起码持续5天；

（2）邀请品牌参与618活动，利用品牌代言人影响力，整合资源增加曝光率；

（3）营销不仅限于平台内，在微博综艺节目等不同渠道宣传，最大程度触达目标消费者。

小评： 从营销节奏可以看出不同平台大促战术的侧重。天猫和京东注重在社交平台（主要为微博）与消费者互动，吸引消费者的注意力，苏宁易购较少。共同点是在平台内利用红包引流活动吸引消费者，通过细分品类触达垂直用户。

3. 跨界品牌营销，展现平台实力

整个活动期间，每天都可以看到不同的品牌活动。比如品牌代言人为电商平台“打call”，每天的品牌直播等。

对于商家来说，一方面可以降低自己的运营推广成本，另外一方面借助平台的力量，把握住一次绝好的提升品牌认知的机会。对于平台来说，品牌方担任销售的工作，平台与越多品牌合作，就能利用品牌的影响力获得消费者青睐。

今年天猫、京东发起品牌代言人直播活动，也是利用明星品牌的带货能力，引流消费者。

天猫的《理想猫乐园》“帮易烊千玺养猫”计划，通过“喂猫”（购买品牌产品）联合众多大品牌营销，满足消费者吸猫的心理，增加购买的粘性。

国潮行动，创新传统的跨界品牌营销，基于自身平台大数据对年轻消费者购买需求的分析，带动多个国货品牌的热销。如六神xRIO的六神风味鸡尾酒，周黑鸭 × 御泥坊的小辣吻咬唇膏等。

《天猫广告礼》选择用脑洞大开、搞笑的泰式广告风格来呈现「趁热懒」、「趁热瘦」、「趁热嗨」、「趁热美」这四个小故事，将 618 中的部分品牌和产品植入，还包含了品牌所想要表达的「趁热买买买」这更为重要的一层寓意。

小评： 品牌和平台的合作是互惠互利的过程，平台通过明星品牌增加影响力，吸引消费者；品牌利用平台的引流卖货，获得更大的销售额。

4. 事件营销

可以发现相比去年的物流宣传，今年618大促的事件营销线路更多的是与娱乐综艺进行跨界营销。

比如天猫的“papi酱吸猫放送”和易烊千玺的”理想猫乐园“；京东的“热血街舞团决战之夜”，都是与当下火爆的综艺节目联合营销，展现平台“有趣”的这一面。天猫和京东还分别成立“超会挑联盟”和“头号买家联盟”，联合综艺明星为平台购物引流直播。

随着消费者的年轻化，娱乐综艺的多样化发展，对消费者时间的争取越发重要。除了强调电商平台的商品实力，物流能力等，结合其他事件营销比如综艺节目的插播，可以引流新的消费者，带动原有消费者。

小评： 电商平台不断创造新的活动提升品牌的影响力，在平台之外展示平台的强大实力。事件营销虽然不能直接带来商品的销量，但是能影响商品的销量。

5. 线上线下大融合，升级营销体验

随着新零售、无界零售等概念提出，电商平台的大促营销不再局限于线上。线上引流消费者，线下提升消费体验已经成为趋势。

门店是品牌和消费者交互的重要场所，如天猫的国潮行动，联名打造70个新零售线下快闪店，提供复合式消费服务体验，通过打造新型零售门店模式，将线上的大促热潮引流线下。

京东提出万店无界狂欢，消费者可以通过“京东会员码”小程序或京东商城APP了解附近参加活动门店的信息，领取优惠券后可到线下门店消费。品牌商和零售商则可以通过与京东在大数据共享、精准营销等方面的合作实现数字化改造，实现收益。

小评：线上流量越来越贵，消费者对购物体验的要求不断提高，都促使电商平台抓住线下入口。在未来一段时间内，线下平台的重要性将不断提升。

通过对比三家618的营销策略，来回答最初的问题：

1. 今年618大促相比往年的显著变化？

618大促兴起短短4-5年，已经成为仅次于双十一的电商大促活动。

线上电商平台的饱和，消费者对线上大促的疲惫，促使电商平台抓住线下实体店提升消费者体验，增加销量。

阿里的盒马生鲜，快闪店等提供线下大促的入口，京东在重庆广场召开“品质渝货上京东”的线下促销，苏宁充分利用苏宁易购广场、苏宁广场、苏宁小店、苏宁易购直营店、苏宁易购云店等多业态模式打破线上线下界限，在全国快速进行互联网门店的布局。

可见今年线下实体也加入618大促的硝烟战场。

2. 未来电商大促的发展方向？

从今年618加入线下门店的促销可看出，未来线下平台将成为电商大促不可或缺的重要战场。

腾讯研究院发布的《中国“互联网+”指数报告2018》显示，未来互联网电商平台线上线下两条腿走路的大方向不会变。

一方面，互联网企业线上的流量红利还没有结束，四五线城市的线上市场仍有增长潜力和空间；另一方面，消费升级背景下，一二线城市线上线下融合布局的趋势仍将继续加深。 所以可以预测未来我们会看到越来越多电商线下实体店的出现。

就线下价值重估的维度而言，一方面，实体零售作为线下流量的入口，对于获客与客户价值转化具有重要价值；另一方面，实体零售为业态升级与改造提供了空间场所。

实体零售店面通过线上线下打通、业态重组与品类矩阵重塑等途径，提升线下消费流量的转化与留存，充分挖掘线下客流的潜在价值。

线上线下融合已成为零售行业公认的趋势。线上线下企业联手，通过多元化的运营模式满足消费者，成为电商平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。（来源：人人都是产品经理 文/@面包与黄油；编选：电子商务研究中心）

当前的“618”越来越像“双十一”一样，已成为全零售行业促销的盛宴，包括京东、天猫、苏宁易购、网易考拉、唯品会、亚马逊中国、国美、当当、1号店等在内的综合电商平台，以及洋码头、寺库、走秀网等在内的跨境进口电商，本来生活等生鲜电商，还有拼多多、云集为代表的社交电商，纷纷开展年中大促，引发一场比肩俄罗斯世界杯的全民狂欢。电子商务研究中心通过滚动播报、专题聚焦、电商快评、消费预警、社群直播、媒体联动等立体化全媒体平台直击618。

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