高端人士瞧不上，贫困屌丝买不起，女生拿来图新鲜，男生喝着不过瘾。RIO早该想到，矛盾的产品定位下，预调鸡尾酒的失败几乎是必然的。

高端人士瞧不上，贫困屌丝买不起，女生拿来图新鲜，男生喝着不过瘾。RIO早该想到，矛盾的产品定位下，预调鸡尾酒的失败几乎是必然的，巨额的广告投入非但没能带来业绩的持续向好，反而在经历了短暂的增长过后，泡沫消退留下一地鸡毛。

从负债百万到估值50亿，伴随着近些年RIO品牌的起起伏伏，刘晓东的梦想最终还是破灭了。

01 从无到有的销量传奇

1997年，刘晓东放弃了自己从事已久的烟草生意转行捣鼓香精香料，以20万本钱创业，成立了百润香精香料有限公司。一个偶然的机会，他发现利用洋酒和果汁饮料调配，灌装生产的预调鸡尾酒比起香精更容易赚钱，夜场一个月的收入居然比过去一年还要多。利益驱使下，刘晓东果断投身预调鸡尾酒行业，他先是在百润旗下成立了巴克斯酒业，随后一款由伏特加与果汁混而合而成，名为“RIO(锐奥)”的预调酒便正式投入量产。

起初，RIO的定价为20元一瓶，然而上架不久却遭到了雪碧、可乐等传统饮料商的排挤。于是刘晓东将定价提高到30元一瓶，谁料这又出触碰到了青岛、百威等啤酒行业的利益。腹背受敌之下，RIO面临着生死危机。

起步阶段的RIO路途坎坷，甚至巴克斯酒业因销量不佳一度负债2500万元，百润为了不影响上市计划三番五次提出放弃这个累赘，但刘晓东没有同意，他花了100元从董事会那里低价接盘，随后便大刀阔斧进行了改革。当时百加得旗下的冰锐是一款与RIO极为相似的预调酒饮料，在夜场屡屡受挫后，通过电商平台供货，将价格压至10元一瓶，短期内销量就突破了3000万。刘晓东复制了冰锐的营销策略并大获成功，2010年，巴克斯酒业不负众望实现了1000多万元的盈利。

2012年以来，RIO更换全新包装，并开始了地毯式的广告轰炸，热播剧植入、真人秀冠名……宣传力度之广几乎涵盖了所有热播综艺。强大的营销攻势同样造就了不菲的业绩，2013年，RIO的市场占有率超过40%，是冰锐的两倍之多，营收更是达到了1.86亿元，是去年的三倍有余。

02 各大酒企的“救命稻草”

2014年，本是酒企深度调整、饮料行业销量下滑的低潮时期，但预调鸡尾酒却在RIO的光环下被预测为下一个百亿单品。当初100元卖掉RIO的百润股份，如今以55.63亿元“天价”买回巴克斯酒业，这场从无到有的“财富神话”堪称创业史上的传奇。

事实摆在眼前，以RIO为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体，切入细分市场，同样让饱受存货跌价、电商冲击困扰的酒企与经销商在迷茫中看到了生机。

泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷加入，甚至连黑牛食品、汇源果汁、喜之郎都争相推出自己的预调酒产品。借助媒体的大肆宣传，经销商如发现“救命稻草”一般拼命采购，产品供不应求，商家拼命生产，造成恶性循环的同时也为RIO业绩断崖式下跌瞒下了伏笔。

各大品牌扎堆、霸屏式的营销让人眼花缭乱，消费者的兴奋与热情却早已被跟风复制的商品消磨殆尽。2015年，RIO仅在上半年就创造了超过6亿人民币的利润，市场的重重刺激下，它非但没有适可而止，反倒继续选择激流勇进。

据了解，当初刘晓东接盘巴克斯酒业的股份时，就曾签下一个对赌协议，他向百润的股东们承诺，从2014年到2017年，巴克斯酒业年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。

为了赢下这场赌约，RIO定下夸张的业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库。由于市场上同类产品过多，经销商难以承受如此大的库存，2015年下半年，RIO的销售量呈现大幅下跌。

03 内忧外患未来成迷

预调鸡尾酒市场的整体低迷让刘晓东惶恐不已，为了保证出货，他不得不持续增加广告投放力度，然而如今RIO的销量早已今非昔比，居高不下的宣传费用对整个公司而言都一项不小的负担。2016年RIO的广告支出高达2.47亿，甚至超过亏损额近1亿元。业内人士指出，百润股份过分重视广告宣传，但却忽略了产品在市场上真正的表现。

内忧外患之下，RIO也曾考虑借助其他渠道寻求转机。2017年，RIO在原有基础上增加了口味，改良了包装，并逐渐淡化酒元素，开始强调其中的果汁含量。升级后的“RIO微醺系列”精准地把自己定位于女性酒，不仅注重养生功能，还采取季节限定的方式为产品带来一定噱头。观念上的改变很快就取得了不小的收获，微醺”系列的推出帮助RIO提升了销量，并成为其主打的明星品牌之一。

然而天有不测风云，不久前，三得利洋酒株式会社以侵犯著作权和不正当竞争为由，将“RIO微醺”系列告上法庭，要求其停止侵害、消除影响、赔偿损失300万元。事实上早在去年9月，日本东京电视台WBS就曾报道了RIO“微醺系列”涉嫌抄袭三得利，RIO“强爽”涉嫌抄袭“麒麟氷結”的问题，两者从包装设计到广告创意都十分雷同。从目前情况来看，RIO与其他品牌存在争议的主要都是罐装产品，而罐装恰恰在RIO鸡尾酒产品结构中所占比重极大，因此如果不能得到妥善解决，这起侵权案很可能影响到未来RIO的整个业绩状态。

回归产品本身，RIO的昙花一现终究在于难以累计具有粘性的客户群体。瓶装鸡尾酒成本低，价格也不像高档红酒、白酒这般高昂，鸡尾酒市场利润虽高，但面向的人群很有限，当大家都发现了这个市场其实并不赚钱，依靠炒作搏眼球的RIO自然也就卖不动了。

时至今日，跟风企业或死或伤，唯有百润股份还坚守在这个惨淡的市场。最新财报显示，去年百润在预调鸡尾酒业务实现了1.38亿元盈利，虽然勉强进入了平稳回升期，但这个数字与刘晓东7.06亿的承诺还有着不小的差距。

文 | 云掌财经 冯越

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