炙手可热的电商行业，正面临一场变革。几年前，无论是京东还是阿里，抑或是苏宁和国美，这些帖着电商标签的巨头，都喊出干掉线下实体店的口号。几年过去了，京东却一反常态的加速线下布局，这是为何?

事实上，不止京东在加速线下的布局，阿里系的天猫也在通过收购，加速线下的扩张。在生鲜市场，盒马与京东生鲜平台7FRESH的对决，这不过是电商巨头线下博弈的一个缩影。当京东和阿里这些电商巨头们纷纷向线下扩张后，电商是否会沦为资本的骗局?

干掉线下实体店成空话

互联网的普及正引发一场消费革命，马云也曾多次提出过“要干掉实体店，电子商务将取代实体零售”的论调。自2003年淘宝成立至今，十几年时间过去了，干掉线下实体店成为一句空话。

当然了，以淘宝、京东为代表的电商零售巨头，确实让一些线下实体店倒闭。除此之外，美团、饿了么这样的外卖平台，改变了人们的饮食消费习惯。与此同时，滴滴等网约车平台的崛起，给人们提供了一种全新的出行方式。从这个行业的发展不难看出，京东们没有干掉线下的商场和超市，网约车也没有代替出租车，外卖平台的壮大仍旧是靠线下的实体店支撑。从某种意义上来说，电商平台不过是线下渠道的一个销售新阵地。

那么，马云干掉线下实体店的言论，为何成为空话呢?这是一个耐人寻味的话题。具体来说，用户体验已经成为电商行业的最大软肋。举一个简单的例子，借助先进的互联网，人们可以在网上选购衣服、鞋子等商品，可穿在身上什么感受，这是电商平台无法实现的。尽管一些电商平台推出了虚拟试衣服务，能够展示衣服穿在身上的效果，可鞋子这类商品，穿在脚上的感受，电商平台根本无法实现。

事实上，购物本身就是一种体验性很强的消费。无论是买衣服，还是选家电，在看商品样式和价格的同时，很多消费者都想体验一下效果如何。最初，淘宝和京东们，凭借低廉的价格，诱惑了一批消费者网购。随着时间的推移，人们慢慢发现电商的体验硬伤。加之网购的商品需要物流配送，无法实现即买即走。在一些偏远地区，电商配送时间太长，这严重影响了用户体验。虽说京东和阿里一直在提升物流配送速度，甚至推出了无人机送货，但糟糕的物流体验也是电商行业的一项不足之处。

当电商平台的价格战偃旗息鼓后，一些电商平台的商品售价甚至高于线下实体店，电商平台的优势渐失。加之很多线下实体店也在搞互联网销售，电商要想干掉实体店的言论已经沦为笑柄。

京东阿里线下加速扩张背后

几年前，京东和淘宝们，借助价格优势收割了大批用户。随着消费革命的升级，很多消费者开始重返线下消费，以京东为代表的电商平台迎来增长瓶颈。正因于此，阿里和京东拉开了线下扩张赛跑的序幕。

在干掉线下实体店无望后，马云提出了新零售，而京东的刘强东则喊出无界零售的概念。在新概念出台后，阿里和京东不断出手买买买。从一些媒体报道不难发现，阿里在4年前就已经吹响了线下扩张的号角。4年前，阿里以6.92亿美元的价格入股银泰，持有28%的股份，成为银泰第一大股东。今年1月份，阿里和银泰创始人沈国军宣布将支付最高198亿港元将银泰商业私有化。

在入股线下商超的同时，阿里还投资283亿元成为苏宁的股东，以此弥补阿里系在家电3C领域的短板，与京东竞争。当然了，在阿里加速线下扩张的同时，京东也没闲着。2015年，京东斥资43亿元入股永辉超市。随后，京东全资收购了1号店，并与沃尔玛达成了战略合作。不难看出，京东和阿里在线下扩张的较量在几年前就开始了。目前，较量仍在继续，两大巨头也在不断加码。

对于消费者来说，京东和阿里加速向线下扩张，一定程度上提升了用户体验。问题来了，一直高喊干掉线下实体店的京东和阿里，为何通过入股或收购的形式，向线下实体店扩张呢?抛开什么新零售和无界零售这些概念不谈，合理的解释就是，电商市场正在饱和，线下才是消费的王道。不然，阿里和京东为何疯狂抢线下的优质实体资源呢?

上升到行业角度来看，京东和阿里向线下扩张，这是电商行业回归理性发展的一个表现。就本质而言，京东也好，阿里旗下的淘宝和天猫也罢，其根都在线下。不同的是，京东们线下重资产是仓促，阿里系的重资产是分布在全国各地的商户。就本质而言，线下是根，线上不过是个销售平台。

写在最后：最近几年，贴着互联网标签的一些商业模式，都高喊颠覆线下的口号。几年年，号称颠覆传统电视产业的乐视，现在面临退市的风险。电商行业，要干掉线下实体店的马云，现在也开始线下扩张。浮华褪去，豪言成空，电商或许就是一场资本骗局。

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