十几亿人口、全球最大中产阶级人群，以及消费群体对于海外“洋货”的无限需求，中国在欧洲众多老牌百货商眼中就如同充满机遇的金银岛。但也正是这座金银岛，让许多“洋百货”触礁。

继2016年下半年关闭中国内地10家实体商铺后，近期，有百余年历史的英国零售巨头玛莎百货又关闭了线上的天猫旗舰店。

继2016年下半年关闭中国内地10家商铺后，近期，有百余年历史的英国零售巨头玛莎百货又关闭了天猫旗舰店。（图片来源：资料图）

据悉，2008年10月，玛莎百货正式进入中国市场。2016年下半年玛莎百货宣布关闭中国内地的10家商铺，2017年12月30日将香港和澳门零售业务出售给其特许经营伙伴Al-Fut-taim。如今天猫旗舰店的关闭，也意味着在苦苦支撑了10年之后，玛莎百货彻底败走中国市场。

但值得一提的是，就在玛莎百货忙着关店走人的前夕，2017年12月23日，拥有257年历史的英国玩具店品牌Hamleys哈姆雷斯在北京市王府井百货大楼的旗舰店开业，而这也是Hamleys哈姆雷斯在中国的第三家门店。

其实，近年来，欧洲零售商在中国市场来了又走的现象已经屡见不鲜。是什么让那些“洋百货”难以放弃中国？又是什么让他们接连遭遇滑铁卢？

老佛爷百货。（图片来源：法新社）

中国是公认的“蛋糕”

市场，无疑是所有欧洲“洋百货”选择入驻中国的重要理由。

一如Hamleys哈姆雷斯进入中国的考量。经济观察网报道，目前中国已全面实行二孩政策，母婴行业迎来了巨大的市场需求和发展机会。传统消费观念的转变推动母婴童消费方式的不断升级。

Hamleys不仅为各个年龄层的孩子提供了成千上万的高质量玩具，还针对中国儿童母婴中高端消费群体，打造全沉浸式场景化儿童休闲体验生活馆。

美国《华盛顿邮报》11日援引日本瑞穗银行数据显示，2018年中国零售额可能达到5.8万亿美元（约合人民币38万亿元），有望首次赶上甚至超过美国。而在十年前，这一数字仅为美国的四分之一。

与此同时，中国线下零售和电子商务两大领域都处在相对快速的发展期。据中华全国商业信息中心数据，2016年7月、9月、11月、12月百家重点大型零售企业零售额同比为正增长，其中12月增速高达7%。并且，“新零售”正成为中国市场的热门，实体零售与网络电商正逐步从独立、对抗走向融合、协作。阿里巴巴牵手三江购物、银泰百货、百联集团，沃尔玛、永辉超市引入京东就是一个例证。

不管你吃还是不吃，蛋糕就在那里。就是这样一个充满诱惑力的蛋糕，让许多欧洲百货商“念念不忘”，反复征战中国市场。法国高端老佛爷就是其中的典型。

老佛爷第一次进入中国是在上世纪90年代。1997年，老佛爷进军北京，选址王府井。但第二年就因为经营亏损而退出中国市场。2013年9月，老佛爷时隔16年重返中国，地点从王府井变成西单。在经历了多年的苦心经营后，老佛爷终于迎来了进入中国后的首次利好消息。2016年上半年，老佛爷实现销售1亿欧元，同比有15%的增长，超过了集团目标。

Hamleys玩具店。（图片来源：法纵网）

“水土不服”或成最大阻力

尽管在2016年在中国市场收获了盈利，但此之前的几年对于老佛爷而言完全可以用不堪回首来形容。

针对玛莎百货在中国的彻底失败。2014年，也就是重返中国第一年，老佛爷就亏损了近2000万港元。对此，外界分析认为，除了选址和入场时机以外，老佛爷遭遇巨额亏损的一个重要原因就是自身所坚持的买手模式不够“接地气”。

《中国经营报》曾分析称，对于中国消费者而言，有两类商品最好卖：一种是知名的国际一线品牌，越是大众认知度高，耳熟能详的品牌越是受欢迎；另一种是款式新颖、价格实惠的商品，比如Zara、HM、优衣库等。而老佛爷看上去则两者尽失：在品牌上，并没有一线品牌带动客流，而价格也不足以吸引消费者，“老佛爷显然缺乏对中国消费者购物心理的洞察。能去老佛爷的都是高端人群，但其门店缺乏高端人群需要最多的一线品牌。”大中华购物中心主席助理柏文喜说。

对此，安徽新百常务副总裁尤军认为，买手模式本身没有问题，也是未来中国百货业转型出路所在，核心在于，买手模式采购的商品一定要符合消费者的需求，一定要“接地气”。

“洋百货”在中国市场上水土不服还表现在对待电商的态度上。《金融时报》报道称，许多西方超市的高管们迟迟不接受电子商务。一些人抱怨说，这种模式利润率太低，要让员工们从货架上拣货，然后还要送货。其他人认为，网上购物者更具分析能力，更难使用吸引眼球的促销方式来引诱他们购买。

相比之下，此次退出中国的玛莎百货早在2012年就开设了独立网上购物平台，并进驻天猫商城。为何仍旧逃不掉失败的命运？

对此，新金融观察援引凌雁管理咨询首席咨询师林岳的分析称，玛莎退出中国实际上是定位和营销的缺失导致，“玛莎没有和消费者建立‘连接’，没有营销的策略和实施，连品牌知名度都没上去，消费者不买账也就正常了。”

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