在去年接连出台3份文件严控中短存续期产品之后，近期，保监会再次下发《中国保监会关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》（下称“《通知》”）。其中，对寿险公司影响较大的主要有两项：一是万能险以及投连险不得以附加险的形式存在；二是两全险以及年金险5年之内不得返还。保监会要求险企在10月1日之前完成自查和整改。
上述两项新规之所以受到业界的关注，是因为“主险（年金）+附加险（万能险）”这种组合形式，是各大寿险公司在个险及其他渠道主推的产品形态，其中主险多以偏重保障属性的两全保险或年金保险为主，附件险以结算利率较为可观的万能险为主。这种“保障+理财”形态的产品组合一度是包括大型上市险企在内的一些寿险公司主打产品，而新规的出台，无疑将影响各大险企的产品形态与销售策略。
某上市险企个险相关负责人表示，新规确实使寿险公司产品更加“姓保”，但也削弱了原先这种组合形态的产品吸引力，分红险的返还功能以及万能险较高结算利率均是这类组合产品的卖点之一，不少险企也通过这两大卖点带动了保障型业务的发展。而新规出台后，各大寿险公司则需要重新设计产品。
5年才能返还
《通知》明确强调，两全保险产品、年金保险产品，首次生存保险金给付应在保单生效满 5 年之后，且每年给付或部分领取比例不得超过已交保险费的20%。
事实上，对比目前各大寿险公司年初推出的主打产品发现，不少寿险公司的产品组合，在首年即可实现返还；返还比例各不相同，包括10%、20%、30%，个别产品返还比例达到50%。
从上市险企来看，中国人寿(26.290, 0.00, 0.00%)、平安人寿、太保寿险、人保寿险等险企在今年开门红期间主推的产品中，均有首年返还型两全保险或年金保险，返还比例从10%到30%不等。
例如，国寿鑫福赢家保险组合计划，主险为国寿鑫福赢家年金保险，附加险为国寿鑫账户两全保险（万能险）（铂金版）。在返还方面，其官网的介绍为“将首笔返还的生存金大幅提升至首期保费的20%，之后年年领取基本保险金额的20%直至关爱金领取日前，关爱金（所交保险费不计利息）返还最早提前至30岁，极大的满足了客户资金运作的需要。”
产品功能方面，其官网的产品介绍为：“创新组合保险的理财和保障功能，同时通过累积账户、追加账户双账户投资增值，既有风险保障，又实现了资金的安全与收益的平衡，为解决家庭子女教育、养老、理财、应急等资金需求提供了理想的方案。”
再如人保寿险的鑫享至尊，生效16日至终身，每年给付年金：60周岁前保额的30%；60周岁后保额的20%，60岁返还保费。另外，平安人寿的赢越人生、财富天赢两款产品，保单生效首年末返还首年保费的30%，以后每年还可以领取保额的20%——35%。
万能险不能“附加”
《通知》强调万能型保险产品、投资连结型保险产品设计应提供不定期、不定额追加保险费，灵活调整保险金额等功能。保险公司不得以附加险形式设计万能型保险产品或投资连结型保险产品。
事实上，寿险公司之所以要在普通型产品之外附加万能账户，主要是因为普通型产品有预定利率限制，而附加万能险账户，可以提高产品的吸引力。“年金+万能险”的产品组合，提升了普通型产品的吸引力，已经成为近年来个险渠道开门红保费快速增长的主要原因之一。
在对万能险与投连险产品设计进行限制的同时，《通知》明确支持并鼓励险企大力发展以下四类人身保险产品。
一是保险公司开发的定期寿险产品、终身寿险产品，应重点服务于消费者身故风险的保障规划，并不断提高此类产品的风险保障水平。支持并鼓励保险公司在定期寿险产品、终身寿险产品费率厘定时，区分被保险人健康状况、吸烟状况等情况进行差异化定价，提高产品的科学定价水平。
二是保险公司开发的长期年金保险产品，应重点服务于消费者长期生存金、长期养老金的积累，并为消费者提供长期持续的生存金、养老金领取服务。
三是保险公司开发的健康保险产品，应重点服务于消费者看病就医等健康保障规划，并不断提高保障的覆盖面和保障的针对性。
四是保险公司为特定人群开发专属保险保障产品，应重点服务于支持国家实体经济发展、国家脱贫攻坚战略等国家发展重大领域。
不得包含“理财”等表述
除对产品前期的设计提出要求之外，保监会还对产品后期的宣传销售提出一系列要求。
《通知》规定，保险产品名称应当清晰明了，突出保险产品责任特点。保险产品定名、产品说明书以及相关产品宣传材料中不得包含“理财”、“投资计划”等表述。保险公司对产品进行组合销售的，应在产品销售和产品宣传材料中明确告知消费者为“保险产品组合”或“保险产品计划”。
同时，保险公司违反监管规定开发设计人身保险产品，或通过产品设计刻意规避监管规定的，保监会将依法进行行政处罚，采取一定期限内禁止申报新的产品、责令公司停止接受部分或全部新业务等监管措施，并严肃追究公司总经理、总精算师等责任人责任。
在实施时间方面，《通知》表示，“自发布之日（5月12日）起实施，此前印发的有关规定与本通知不符的，以本通知为准。发布后，新报送审批或备案的保险产品需严格遵照本通知要求执行，对已经审批或备案的产品，保险公司需在 2017 年 10 月 1 日前完成自查和整改。”