常州中华恐龙园最终还是被挡在了A股大门之外，尽管在中国本土的主题公园中，无论是名号还是经营状况它都已经位居前列。某种程度上，恐龙园又是幸运的，至少它还有盈利。
过去几年，主题公园在中国经历了大干快上的高速发展时期，表面上一片欣欣向荣，但实际情况如人饮水，“一赢二平七亏”的魔咒很难打破。未来，马太效应会更加凸显。要想不被淘汰，放弃浮躁用心发展，为游客提供高质量的体验才是关键。
败走A股
证监会一纸“不予通过”的通知断送了常州恐龙园股份有限公司和A股之间的缘分。
尽管一个月前的“五一”小长假，恐龙园游客同比上涨近15%，“10多万游客与恐龙同行”的消息也赫然于官网，但这并不能改变恐龙园盈利能力不强的事实。
据年报数据显示，常州恐龙园2015—2017年的营业收入分别为4.79亿元、4.24亿元和4.83亿元，净利润分别为6341万元、3049万元和6761万元。2017年的营收较2015年仅微增1%。发审委会议对公司2016年营收和净利润大幅下滑11.42%和51.91%的原因提出疑问。截至2017年年底，公司资产总计11.9亿元，但不到7000万元的净利润不仅被业内扣上了“盈利能力不突出，不具明显成长性”的标签，也让发审委对公司持续盈利和经营规模扩大的合理性提出质疑。
“常州恐龙园的收入稳定性不足，而且是单个园区，发展活力不够。上市的话，公司的利润保障不了股东的利润。”中国主题公园研究院院长林焕杰公开表示。现实很骨感，这已不是恐龙园第一次冲击A股，多次尝试未果不免让人觉得遗憾。但抛开资本市场，在另一个维度内，恐龙园已经算是幸运了。
前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》曾指出，内地有70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利。在业内，这也成了经营的魔咒。不难看出，恐龙园的幸运在于其至少还能盈利，还处于整个行业的头部。
而行业的常态却是亏损，其中坚持不下去的也时有发生。今年4月，规划投资5亿元的常熟海星岛公园已经停业；“有万达在，上海迪士尼二十年内盈不了利。”王健林的豪言还在耳边，但现实却颇为尴尬。
据深圳洲迹文旅发展有限公司总经理暴军卿介绍，“一些主题公园经营好坏，从表面看不出什么，设施还在，但是没有客流量了，再看财务数据很难看，这种属于不死不活，或许等着被重组，甚至慢慢烂去。”他对记者表示。
IP即王道
“有好IP介绍吗？”这是丁红以新人身份加入微信某文旅产业群之后被群友问的第一个问题。“我才刚介绍了我的姓名和创作经验，还没来得及寒暄就被问这个问题，你能想象在这个圈子里大家对IP的渴望有多大了吧。”丁红对新金融观察记者表示。
的确，对主题公园而言，IP是重中之重，它决定了主题公园能否长期地吸引游客并通过衍生品的开发赚取更多的利润。好的IP是中国主题公园普遍的短板，让很多公园“半死不活”，也让一些想进入的玩家望而却步。
在做了大半年的调研之后，温州商人陈贺州（化名）还是放弃了投资主题公园的计划。年过半百的陈贺州早年在湖北一带以房地产起家，之后经营内容扩展到大型商贸城、养老地产。2016年年底，他和几个合伙人盯上了主题公园的生意。于是，“做了市场调查最后还是觉得不行。”他对新金融观察记者表示。
在他看来，无论是房地产还是商贸城，这些项目在很大程度上是可以通过自己的能力做好的，“房子质量要好、交通要好、招商要好，对我们而言，这些都是比较好实现的，但主题公园的IP简直太难了。”
前后一共找了40多位动漫、创意、形象策划等方面的老师和学生，参阅了很多讲述迪士尼的书籍，并与几个参与过迪士尼形象设计的工作人员请教，“结论就是咱们的自主创意能力还是不行，而将一个IP打造成哪怕只是部分人群追捧的明星IP，要花费太长的时间。”在他看来，要做就要做到尽量好，如果只是圈个地买点设备，那还不如不做。“迪士尼花了上百年的时间打造了这些IP，以我现有的资源和能力，能打造出一个少说也得十年，到时候我都老了。”他笑称。
在文旅行业打拼十几年的暴军卿更是深知好IP的诞生之困难，“要有传承，要有广泛的社会影响力，把它变成一个有形的、可塑的形象，再去做衍生品，这要经历很多年。”在他看来，迪士尼本身就是一个超级IP，“它产业链的延伸已经很长了。”这或许也是为什么耗资55亿美元建造的上海迪士尼运营一年之后就开始盈利。
北大文化产业研究院副院长陈少峰介绍，本土主题公园收入大部分以门票为主，“迪士尼门票收入仅占35%，其他都是各种衍生消费。”他对新金融观察记者表示。其实，全球范围内，迪士尼旗下各种IP形象已经通过授权等方式二次、三次甚至更多次地开发，而这一切的前提必须是受众对IP要认可、感兴趣、追捧。
在陈少峰看来，好的主题公园要有故事IP、形象IP、产品IP和企业IP，“通过故事IP来塑造形象IP，把形象IP做成产品IP，最后形成企业IP。”目前国内的绝大部分主题公园，离这个目标还差着一大步。
过剩or不过剩
“以前愁没地方玩，现在可选择的很多，方特、欧乐堡、太阳部落等，但一个地方也就去一次，总体上各家感觉差不多，有些泛滥或者过剩了。”济南消费者王先生对新金融观察记者表示。公开信息显示，早在三年前，济南省会城市经济圈内的7个城市里，除了聊城和莱芜，其他已经建成和正在建设、规划建设的主题游公园多达18座，其中光济南就有6座。
这种情况并非个案。近几年消费升级和体验经济的大背景下，建设主题公园的热情一路高涨。根据前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》数据显示，目前，全国各地共有大大小小2700个主题公园，其中，江苏、山东和广东的主题公园数量最多，分别为295个、231个和219个。2020年中国或将成最大主题公园市场，有望超过美国。
当然，“最大”“最多”并不能和“最强”“高质量”画上等号，这一点从前述主题公园的经营状况就可见一斑。那么，既然投资大、回报周期长、赚钱者甚少，为什么还要一窝蜂地往里冲呢？
“浮躁，急功近利。”国内某知名主题公园前高管王强（化名）回答得斩钉截铁。靠主题公园本身“近利”显然不现实，但一个主题公园的建立对城市形象、地价房价的带动作用绝对是不容忽视的。“短期内能够聚集人气，形成商业配套，提升当地土地价值，有的主题乐园建了几期之后主题地产项目也就落地了。”暴军卿介绍。
这种诱惑下，不乏有些官员好大 喜功。据王强回忆，有的地方政府请他去参加活动，“其实就是站个台，什么授权都没有，但只要沾上我们的名号就感觉是给他们脸上贴金了。”让他印象深刻的是，早年间，华北地区某人口几十万的县级市期望他所在的主题公园进驻，有很多政策优惠，“最终也不了了之了”。后来再和合作伙伴谈起的时候，这事便成为了一个笑话。
而那些被引进或自己建设的主题公园，“有的能拿到当地政府给补贴的资金，有的还能拿一些资产去做抵押贷款，这样综合下来，前期成本压低了，后期靠补贴摊销整个成本也能勉强撑下去。”王强称。这种情况下，出现一大批同质化、无创意、无特色的项目就不足为奇了，“能凑合着过，谁愿意费那么大力气去创作好的IP？更何况有的项目本身就动机不纯。”他表示。
这种情况在未来或许能得到改善。4月9日，国家发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，警告主题公园建设存在“概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复”的问题，并提出要严控“房地产化”的倾向。
马太效应尽显
除去“动机不纯”的项目，对于真正想发展的企业而言，前途是光明的。毕竟，市场巨大的潜力摆在那里。
根据西方发达国家经验，人均GDP在1万—3万美元区间是文化娱乐消费增长最快阶段。2017年中国人均GDP已经超过8800美元，部分城市已经进入人均GDP“1万美元俱乐部”。这意味着，“最快阶段”马上来临。具体到主题公园上，增长已经显现。调查机构英敏特（Mintel）发布的报告显示，2017年中国主题公园市场的零售额比2016年增长约27%，且在2017—2022年间还将以17.7%的年均复合增长率增长。
暴军卿认为，主题公园一般要在建成运营五年之后才能看到结果，“未来几年，中国或许能出现第二个迪士尼，而不思进取的企业关门的会越来越多，马太效应会更加凸显，所以一定要做出有特色的符合市场需求的产品。”
实际上，在盈利的10%中，已经有主题公园能够在全球行业内排得上号了。今年5月，世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布的《2017年全球主题公园调查报告》显示，中国华侨城、华强方特和长隆已经第二次入围全球主题公园集团前十，其中，华侨城主题公园游客量达到4288万人次，蝉联第四的位置。而2015年挤入前十的宋城集团已被挤出十强。“逆水行舟，不进则退。就是迪士尼也在不停地创新，更何况我们本土的企业。”王强说。
迪士尼已经来了；2020年环球影城主题公园也将进驻北京；今年1月，国际游公园及景点协会（IAAPA）在上海设立首个位于内地的代表处，意味着未来会有更多国际化的主题公园进驻中国市场。面对如此巨大的市场，谁都想分一杯羹。
“这些国际化公园的进入对行业发展肯定是好的，激励本土企业去进步、去对标，哪怕是找不一样的增长点。”王强也注意到，已经有一些在他看来“很有想法”的企业在做VR主题公园。“目前数量不多，但和传统重资产的主题公园相比，成本没有那么高，不受天气影响，带给用户不一样的体验，这些都是优势，当然，也需要有好的IP支持，这是基础。”陈少峰也认为，主题公园室内化在未来会是主流趋势，结合教育、娱乐、科普、电子游戏等体验的形式会越来越多。
“成不成现在不好说，但至少说明有企业去认真思考该怎么做得更好，并且勇于尝试，这样的企业一定是有机会的。同时，也一定会有一些‘好吃懒做’的项目死掉。”王强说。