楼市回春的2013年，“信姐”吴亚军遇到了这些年非常难过的一个“坎儿年”。
这1年前几个月，虽然龙湖卖房子的钱比2012年多了好几十个亿，可别的房企卖的更快，龙湖的排名一路下滑。
步子踏空好几步，龙湖中高层有些丧气，qq群里吐槽着吴亚军和职业经理人老大绍明晓过于保守，做强做大的机会一个接一个失去，以致市场回暖龙湖后劲不足。
他们get不到点的是，2011年龙湖为何丢弃宋卫平上海、苏州几个大城市项目的股权，买了烟台、云南三四线城市的郊区大盘；还有一个，2012年重金商业是否过早？
预感士气低落太久的吴亚军，想誓死保住龙湖行业前10。她写了一封长信给龙湖鼓掌打气：公司（2013年）1-4月销售业绩行业排名下滑只是一个暂时现象……公司从未来一年来看，销售会持续向上攀升。
“信姐”吴亚军看来，龙湖困境没有她一封信解决不了的。她的信温暖过房晟陶，温暖过李朝江，这一次6000字长信，自黑有余，并不矫情，直面着自己人性的缺点，直言着曾经犯下的错误。
她这种带自黑体质的女性光芒，让龙湖“男人帮”觉得特别暖，以及多多少少传递给了所有和龙湖与她有过接触的人。一个曾被吴亚军直接面试的目前龙湖小领导，面试现场，发现“信姐”可以用异常艰涩的专业知识与他深入交流。
破鼓楼上，镇长让这人简单而有力的形容一下吴老板，这人咀嚼的好一会儿，说出了一个自相矛盾的中性词：
凌厉，温柔。
中年人脸上洋溢着光。
可坎儿年上，剩余光景并没有岁月静好，对吴亚军温柔以待，后几个月比前四个月卖的更惨，年终岁末，给了龙湖第12名的位置。
镇长要说的是：“信姐”的信写的再好，终究没能解决当年的实质性问题。
1.
未上市时，龙湖颐和原著、滟澜山、北城天街几个项目，已让它名誉全国。
这可能是老宋卖项目时首先想到吴的一个原因。宋很早之前就说过，中国豪宅值得看的企业有一个半：一整个是龙湖，半个是雅居乐。这可说是对龙湖及吴的最高褒奖。
可惜，2011年的老宋不是“信姐”的菜。
要知道，2011年同样也是吴亚军艰辛的一年。
老宋四处托人卖项目时，“信姐”做了很多艰难的决定。1年前，龙湖买下三四线小城市烟台8000亩郊区大盘；2011年，又拿了云南江川县不到2000亩地产项目。核心城市拿地上，她决定让龙湖全面效仿中海模式。
之前之后，龙湖聚焦了很多中海人。袁春，张泽林、颜建国、徐爱国……
中海当时是全国房企模范，由大中海而来小龙湖的人前途远大，袁春、颜建国、徐爱国位居高位，袁还一度被传是邵的接班人。
除了中海人，“信姐”左膀右臂兼男闺蜜房晟陶还构建着一个应届生帝国，以及龙湖非常符合“信姐”思想的“不装13”文化。由管培生、仕官生、绽放生等应届生构建的人才体系，与龙湖内“中海帮”一直对立，一度摩擦。
人才、制度是对立统一的。上市以后，龙湖构建了一套完整的“规模利润导向型”年终奖计划。这个制度的本质就是：你卖的越多，单价越高利润越好，你拿的年终奖就越多。
“不端着的”接地气企业文化，足额的奖励机制，让这些人解决了龙湖两个大难题：销售精英们把前几年买的乱七八糟的地卖掉了；2014年底和2015年，龙湖抄了一把土地市场的底，拿了几百亿核心城市的地。
解决第二个难题“中海人”功不可没。
地产寒冬2011年，龙湖城市烟台大盘葡醍海湾项目卖了30个亿。这个数字多少年后还激励着后来人。2017年履新烟台总经理的李亮说：他要在烟台造一座城。
接下来几年，龙湖规模增长的同时，利润和负债也保住了。“信姐”说“龙湖在有质量的增长”这句话时，终于不心虚了。这句话之前也说了很多次。
当时龙湖项目一个接着一个，销售团队成了晋升最快的部门之一。
王勐、李昂、宁可……一个个80后的名字，冉冉升起。
不过，以“规模和利润”为导向的激励制度也有弊端：龙湖再没有创造出颐和原著那样的项目。
不像老宋的绿城，n年之前，镇长前领导豪哥有一次住了绿城杭州一个三层小酒店，卫生间洗漱用品是法国欧舒丹的。镇长查了查价位，一瓶沐浴露不到二百块。
成都一位先生告诉镇长：龙湖在成都的产品溢价依然非常高。可相对自身产品品质，这种溢价，不如说来自龙湖物业水平高地加持。
都知道的结果是，酒店配置欧舒丹的老宋做了地产很多年，最终把绿城股份卖给了孙宏斌，没处理好收了回来，又卖给了中交。
龙湖却越搞越大。
虽然企业本质是盈利，可怎么有着一种令人唏嘘的质感？
2.
令人唏嘘的，还有吴亚军写过的信。
6000字长信没能解决龙湖实质性问题，并非孤例。2015年“信姐”力挺李朝江，也没有换来一个令她满意的李朝江，李在这封信1年后离开了人力岗。
可“信姐”依然按照着自己的女性理论和节奏做事。
刚过去不久的2017年业绩会上，“信姐”直言：过去两三年，确实有一波三四线城市的红利，龙湖有看到但没有刻意去抓，因为我们认为这是机会性的。
用简单“机会型的”四个字，吴亚军就轻易诠释了“看到机会而不抓”的复杂道理。
“看到机会而不抓”的女人，镇长记得还有一个：潘石屹的老婆张欣。有着海归经验的张欣控制soho之后，三四线城市看都不看，甚至连北上广深四一线城市都懒得出。等潘石屹因为散售把京沪官员们得罪苦了，再也拿不到地，张欣潘石屹无奈转身包租婆包租公。
soho最牛的时候有多牛？一丝不输现在的龙湖。当年三里屯soho一天卖了40亿，那还是2008年。
而此时此刻提起soho，很多人听到的，是一座商业帝国崩塌的声音。
吴亚军和张欣的相似处，除了diss三四线小城镇，还把商业地产当作传统住宅地产的衣钵。不知道“信姐”能否从soho现在看到龙湖的未来：soho2017年营收不到20亿元，净利47亿元，同比上升420%。soho营收不到20亿利润47亿元，这恰恰是关注利润的吴亚军希冀的，可soho这超额利润更多来自投资物业公允价值收益。若干年后，“信姐”如果想把这部分利润拿到手，就必须像张欣潘石屹一样，把手中的商业项目一个一个卖掉。虽然卖只能卖一次。
一位前龙湖人道出了龙湖和soho的深层本质：和soho之于张欣和潘石屹，龙湖是吴亚军的私人财产，与万科、恒大有着业绩压力和动力不同。私人老板最重视什么？利润！因此，当利润、规模相冲突的时候，龙湖选择利润放弃规模；当风险、机会相冲突的时候，龙湖放弃机会降低风险。
熟悉龙湖的一个镇长朋友说：龙湖已经看清了（地产）行业没有大发展，想往下撤。但解读政策，看到政府不情愿让地产下去，所以，龙湖半只脚门内半只脚门外。（龙湖）还会做地产，甚至向高周转靠些，但不会那么激进。
事实是符合这些推测的。马太效应越来越明显的当下，龙湖没有发力做一只“大鱼”。到2017年土储5400万，权益3900万，不及曾同等规模的融创的四分之一。
至于信姐另半只脚伸向了哪里，可以查查“祥毓和泰”、“双湖投资”，和叫张艳的女人。
这样无疑龙湖业绩是缓慢的。2013-2017年这5年，龙湖只在刚过去的2017年，进入了行业前10，其他年份一直在10名至15名之间徘徊。
2018年，龙湖提出了2000亿元销售目标，只比2017年销售额多440亿元。而2017年，龙湖比2016年多卖了679亿。
再看外围的万科、恒大、融创，一下子提出上千亿的增长目标。
龙湖很多人离开了。
中海的颜建国、袁春……很多年轻的营销天才也离开了，像前文提到的王勐、李昂、宁可……很有一些人，像以前从大中海跳到小龙湖一样，又从“大龙湖”跳到了“小鸿坤”、“小中骏”……
东家要由大而小，自己要由小而大，这些人的人生轨迹没有什么变化。
变化了的只是龙湖。
前两天，那要在烟台建造一座城的李亮也走了，去了泰禾，据悉负责北京营销板块。泰禾前两年在北京买了一些地王和商住用地，2017年政策出台后有些难，正需要他去发光发热。
“小李亮”的离职，这一次，吴亚军没有去信。
对了，各家房企“大干快上”的2018年前3个月，龙湖卖房子的钱上涨幅度很低——只有2%，。
同样没有信，也没有传出焦虑。
龙湖，现在好像步入完满状态了。（来源： 一个破旧鼓楼镇）