近日多家房企纷纷发布中报，恒大、碧桂园、万科正在奔向5000亿的路上，而不少处在二、三线阵营的房企提出了千亿的销售目标，有的今年剑指千亿，有的明后年瞄准千亿。
不可否认规模的重要性，但值得警惕的是，已经有几家品牌房企出现了增收不增利，甚至利润大幅下滑的情况。首开上半年实现签约金额383.25亿元，同比上升19.96%，不过营收和净利均大幅下滑，首开实现营业收入111.69亿元，同比下跌10.3%；实现归属于上市公司股东的净利润为3.16亿元，同比下降66.35%。
华润置地净利也出现大幅下滑。上半年，扣除投资物业评估增值后的核心股东应占溢利为32.5亿港元（约合27.6亿元人民币），同比大幅下降48.1%；即便计入投资物业评估增值后，股东应占溢利依然同比下降了33%。而过去，华润置地一直强调注重股东回报，与中海一样，整体盈利能力一直颇为人称道。
确实，今年以来市场环境发生了很大变化。华润置地净利下降，部分原因是受楼市调控的影响，一、二线多个高端项目受到限制。首开则解释称，业绩降低的原因是不同报告期结算的产品结构不同。
但面临同样的环境，万科等房企依旧在利润与规模上实现双涨，可见龙头房企的应变效率极高。数据显示，万科上半年归属上市公司股东的净利润73亿元，同比增长36.5%；毛利率提升7.35个百分点至25.3%；净利率提升4.9个百分点至14.4%。
房企梯队格局中一个重要信号开始出现，最为明显的是恒大，恒大过往规模化、高负债的房企，正在通过降负债、控成本等多重方式，努力实现从保规模到保效益的转变。恒大已提出，向三低一高转型，即低负债、低杠杆、低成本、高利润。
恒大还明确，今年不会再调整目标，但完成4500亿是没问题的，且会大幅超额完成，下半年的计划是保证效益，争取销售均价在1万元/平方米以上，利润与上半年持平，恒大高层甚至表示：如果稍微降一点效益的要求，今年销售超6000亿都没问题。
不只是恒大，今年以来，部分嗅觉灵敏的房企围绕着提升利润展开了多个维度的变革。房企通过内功挖掘，包括提高效率、控制成本、优化投资、提升产品和服务等方式，来提高利润。
万科甚至提出，要更加追求ROE（净资产收益率）水平持续的稳定甚至上升，这比静态的净利率指标更加全面。万科集团董事长郁亮还强调，万科过去盈利能力提高，跟合伙人机制有很大关联。员工都把项目当做自己的项目来看待，在费用的节约、控制方面比以往做得更好。
控制土地成本更是十分重要，规避土地市场过热的风险，泰禾集团全面转入到以并购为主的阶段，上半年共计有10个项目是通过并购的方式获取，土地获取成本得到了很好的把控。远洋也提及，正在通过并购控制土地成本。(原标题：房企拼杀“下半场”：冲规模、提利润)