炎炎夏日，高温酷暑，据说便利店里纷纷杀出一批雪糕刺客。就是说，这小雪糕们的定价啊，都太出其不意了，一看价格，一身冷汗，成功达到了降温的目的。这是新一轮消费升级吗？雪糕到底是不是个好生意呢？
关于价格，分享三点。
01
首先，中国是全球最大的冰淇淋市场，2019年生意的规模是1380亿，20年，生意规模是1470亿；21年大概是1600亿。你发现，这个生意非常稳，但是行业增速并不算快。
隔壁的咖啡，接近4000亿的行业大盘，这么大的盘子，还能维持接近30%的行业增速，难怪所有的消费品公司，都想顺便卖一杯咖啡。
但是冰淇淋的赛道，复合增速大概是10%，这个速度基本等于中国经济平均增速。在一个增长并不算特别快的赛道里，行业里的玩家只能相互竞争去抢对手的份额。
怎么抢？靠营销和广告。
这门生意，销售费用占比在40-50%，也就是说，零售价的一半其实没花在产品上，而是花在了竞争上。这里面两块，一块是给渠道商的扣点，渠道，也就是商超便利店，才有动力去大规模铺货；另一块是广告费用，广告是塑造品牌的投资。广告是投资、品牌是资产，资产是能产出现金流的，有了品牌资产，它才能够产生远超同行的定价。
所以，雪糕刺客价格贵，你要知道它贵的原因，不在成本，而在竞争。
02
第二，货架理论。
所有的消费品生意，都有个通用的规律，叫做得渠道者得天下。谁能把自己的产品，用最快的速度，铺满全世界商店的货架，谁赢得这场比赛。
但问题是，货架的物理空间总是有限的。而寸土寸金的便利店，冷柜的空间更是稀缺资源。同样的空间，经销商一定考虑的是单位货架的价值最大化。同样体积的雪糕，一个5元，一个50元，考虑了冷柜的空间成本，当然是后一个效率更高。
你发现一个非常有趣的现象，线下便利店，卖的好的，或者说主推的，都是中高端的雪糕。而线上电商，卖的最好的，都是10元以下的平价雪糕。为什么呢？因为电商不需要考虑物理空间的货架单位价值。
还有一点，非常有意思。人们在面对电商和面对便利店，这两个不同场景，人们的消费决策和价格敏感度是不同的。
电商这个场景，货送到家至少一两天，你天然是对效率是不敏感的，但是对价格极其敏感，恨不得是全网最低价才会下单。但是便利店这个场景，人们对效率极其敏感，对价格很不敏感。去便利店的消费，人们的诉求，是立即、马上、现在就要，比如运动完，现在就得喝一瓶水，哪怕贵一点。逛街又累又热，马上就得吃到一支雪糕，你是不会犹豫的。这也是为什么，雪糕刺客，总是出现在线下的原因。
03
第三，才是大家常说的成本。
这个赛道的行业老大，占据16%的市场份额，它过去一年成本涨了近20%。有意思的，它的毛利率从48%掉到了40%，说明什么呢？说明连行业老大都没能顺利消化掉成本压力。上游成本涨价，在各个行业都存在，冰淇淋也不例外。
最后，雪糕被消费市场追捧，还有一个重要的底层因素。
所有的创新和消费场景，都得有基础设施投资在先。过去这些年，中国冷链物流行业一直有20%的行业增速，是这个底层基础，驱动了看起来热闹的，冷饮、雪糕、水果，生鲜等赛道。
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