财经365讯 商业地产领袖人物恒隆集团董事长陈启宗发声:体验就是低租金的代名词。有些人以为体验是真理,其实是需要被刺破的。
当那些上进的购物中心风风火火喊出“承包你的生活方式”,并努力打造出各种主题街区兑现这一主张时,他们早在心里算好了一笔账。
所谓主题街区,是指在购物中心的室内空间里打造出室外体验的各种可能,北京伍派克信息技术有限公司高级合伙人赵宁将主题街区定义为继百货和购物中心之后,商业形态的又一次升级。赵宁所在的机构为大悦城地产、新鸿基、凯德等诸多商业地产公司提供购物中心的品牌推广服务。
主题街区完美的状态是,业态搭配主题统一,空间体验情景化,跨界融合充满想象力。在这样的空间里,消费者的个性需求被满足了,同时圈层的共鸣感强烈。
举个例子:手作主题街区,清新原木装饰风格,消费者可以在整个区域里打银饰、画油画、做皮具、插花、喝茶、放空,在任何一家店或拐角,拍出来的照片都是岁月静好的模样,发到社交媒体,妥妥的多才多艺、宜室宜家人设。
因为主题鲜明,所以这是一个强目的性的消费区域。
对购物中心来说,它是盘活死角、改善动线、打造个性空间的利器。
放眼看已经建成的主题街区,有的位于客流疏于到达的高层,例如最早的室内街区——天津大悦城的骑鹅公社和神兽寺街,在项目顶层打造了符合潮玩青年需求的区域,一炮而红;它的升级版是上海静安大悦城的顶层主题街区摩坊166,承接天台摩天轮爱情地标溢出的都市男女休闲娱乐需求,竟然吸引到星巴克在商场顶层落位。
有的位于动线规划的死角,例如北京万科中粮半岛广场新建成的有氧公社,这个区域距离中庭较远,原本的到达率低;
有的则是为了改善动线,加强两期项目的互动,例如华润五彩城在一期和二期项目的3层连廊处建成廊桥市集,汇集了陶艺、花艺、布艺等工作坊以及咖啡轻食,使原本清冷的连接有了温度;
有的则是为了个性化填补大面积的场地空白,例如龙湖长楹天街与百盛分手后,在偌大的百货区域,龙湖正计划打造成“觅境”主题空间。
上述所有的主题空间,无不强调体验,从招商来看,成熟的零售品牌只占很少一部分,更多的是散落在路边或网上、品质与品位俱佳的小众品牌或IP,购物中心与其说在招商,不如说在孵化。
这些商户的共性是承租能力弱,对后续运营能力和迭代能力的要求高,一旦新鲜感退去,客流便有可能锐减,这也是为什么陈启宗强调对体验这个词要敏感,因为体验等于不赚钱或者少赚钱。
不过,结合上述主题街区的案例不难发现,赚不赚,多赚少赚都是相对概念,如果不做成主题街区,而是做成常规的零售品牌组合,甚至用作停车场,这些空间的价值产出也许更低。
正如盈石集团传讯及品牌推广中心总监刘晓妹所说,目前中国绝大多数购物中心都存在同质化招商、同质化运营的问题。
目前看来,主题街区在解决同质化招商方面取得了一定的成果,但在同质化运营上,主题街区的思路可以给整个购物中心的运营带来更多可能。
因着自身对体育的爱好,刘晓妹在体育业态与商业融合方面有着非常深入的研究,在她看来,好的主题街区不仅要为顾客带来优质体验,更要吸引顾客到店、停留。
商业体中都有体育区,这些区域多是零售品牌的松散排列,缺少有机互动,受电商冲击猛烈,到店率很低,与之形成强烈对比的是中国迅速发展壮大的体育产业和全民运动热潮。
刘晓妹的思路是以主题街区的运营思路升级购物中心里的传统体育区,增加区域内体育业态的互动,发掘群众基础广泛的体育赛事的IP残值在商业体中的落地,让购物中心里的体育主题区成为可以体验体育乐趣的场所,而不是单纯销售装备的卖场。
实际上,这种体育组合的适应性很强,不论是蓬勃兴起的长租公寓、共享空间还是产业园区,都是类似体育业态的应用场景。
睿信致成管理顾问有限公司董事总经理郝炬对上述体育业态的创新颇为认可,他表示,主题街区做到最后是不同的垂直社区,是有着共同爱好、年龄或习惯的人群的聚集。
从这一点来看,运营主题街区,实际上是购物中心提纯客流的过程。来自大悦城的经验是,5%的核心客人贡献了50%的客流,30%的客人贡献了75%的客流,争夺和服务好高频顾客至关重要。实际上,这与主题街区的运营也是互为因果的。
既然设定了主题,必然牵扯硬件改造。北京住总万科广场项目总经理郝好丽有着超过10年高端商业运营经验,她提醒到,在商业硬件改造上有着诸多雷区,例如空调改造必须考虑灯光与香氛等元素,这对改造后空间里的温度和气味的影响都很大。在商业体中,人、商品、陈列、环境都是显见的,好坏容易分辨,但是看不到的水、电、消防等内容才是最重要的,这是一个商业体品质的基础。（原标题：张雅楠:风火轮上的主题街区）
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