消费升级势不可挡，渠道多元愈演愈烈，压力巨大的快消品品牌该怎么应对？面对消费品高时效高场景低单价的固有特性，电商平台能否根本解决品牌商和消费者的痛点？零售革命大潮下，无界+精准的零售未来如何才能实现？
9月1日，2017中国快速消费品行业年度峰会给出了上述问题的答案。京东(41.99 +0.19%)超市宣布，从今年第二季度的销售额来看，京东超市已成为中国市场线上线下最大的超市。京东超市的多个品类市场份额已经是全渠道或线上的第一，是数十个知名快消品牌的全渠道最大零售商。京东超市年初公布的“双百亿俱乐部”计划也有望提前完成。
京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，当下零售环境发生变化，消费主权时代正在到来。京东超市将基于京东大数据、供应链、物流等基础设施能力的全面开放，携手品牌商一起突破零售的边界，将成本、效率、体验推向新的层次。
更让品牌商备受鼓舞的是，京东超市宣布“双百亿俱乐部”将全面升级，未来1年，京东超市的目标是助力500个快消品牌实现销售额过亿。
9月1日的中国快速消费品行业年度峰会吸引了上百家品牌商及百余家媒体参加。2017年初，京东超市提出千亿计划，并宣布成立“双百亿俱乐部”，到今年年底帮助至少10个品牌销售额过10亿，至少100个品牌销售额过1亿。2017年过了一半，豪言能否兑现？京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶信心满满地公布了“期中答卷”。
冯轶介绍，今年上半年，京东超市销售额增速远超行业增长速度，超过4000个新品在京东超市首发，其中300多个新品为独家首发。高端洗护品牌馥绿德雅、知名护肤品牌雅漾、LG旗下护肤品牌belif和彩妆品牌VDL、沃尔玛等国际品牌相继入驻京东超市。同时，京东超市与宝洁、联合利华、欧莱雅、金佰利、美泰、五粮液、洋河、伊利、益海嘉里等签署战略合作协议，已经成为品牌商战略合作、新品首发的首选平台。
自成立以来，京东超市一直占据中国线上超市的领导地位。截止到目前，京东超市的男士护肤、白酒、牛奶、食用油、水饮、咖啡、糖巧、饼干和膨化品等品类的线上市场份额均为第一，奶粉、尿裤、进口牛奶、冲饮谷物等品类更是全渠道市场份额第一。同时，京东超市已经是宝洁、美素佳儿、尤妮佳、好奇、惠氏、雀巢、维达、蓝月亮等品牌线上线下最大的零售商，是五粮液、茅台、联合利华、妮维雅、曼秀雷敦、伊利、可口可乐、欧莱雅洗护、玛氏宠物等品牌线上最大的零售商。
销售业绩和市场份额突飞猛进的同时，京东超市的品类结构和用户结构也发生了可喜的变化。数据显示，上半年京东超市新蓝海品类加速增长，如美瞳、儿童连体衣销售额爆增500%，积木、爬行垫等产品销售额增长400%，精酿啤酒、宠物玩具销售额增长300%。用户结构方面，今年1月至7月京东超市女性用户数同比增长超过90%，过去12个月新增用户中女性远超男性用户，女性用户成为超市消费主力，贡献突出。
此外，在京东超市年初设立的“双百亿俱乐部”计划中，宝洁、花王、三只松鼠、惠氏、达能、五粮液、百草味等多个品牌目前的销售额已突破10亿，有超过100个品牌销售额过1亿，这意味着年初制定的计划将提前完成。
冯轶在发布会现场表示，目前各大线下商超企业的财报都已公布，第二季度，不管是销售额还是增速，京东超市都超越了线下商超，成为真正的中国线上线下全渠道第一超市。这不但对京东超市意义重大，更是快消行业的标志性事件，这意味着电商正式成为快消行业的核心渠道。
无人超市不代表未来，“无界+精准”才是方向
不可否认的是，经过多年的快速发展，现在几乎所有的快消品类都出现了供过于求的现象，产品由稀缺竞争变为饱和竞争，市场由普遍增长到挤压式增长，大量企业销量出现下滑现象，线上线下都在探索快消品零售的未来。
今年7月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出“第四次零售革命”理念，指出消费主权时代已经到来，消费特点呈现出三大趋势：需求个性化、场景多元化、价值参与化。
需求个性化让很多小众产品开始崛起，比如大众并不熟知的精酿啤酒今年618期间在京东超市的销售额是去年同期3倍。场景多元化催生了众多线上线下融合以及可移动、多终端的购物场景，比如Amazon go能实现即拿即走的购物体验，代表着未来零售的一种新业态。价值参与化让用户的信息分享带来全新的价值，比如6月京东超市推出的奶粉尿裤无忧险就是海量用户评价反向定制的服务。
面对用户需求、消费场景和商品产出变得极其分散，传统零售将面临非常大的挑战，如何才能把这些散乱的点有序地串联起来？唯有更新的技术可以实现。刘强东指出，即将到来的智能商业时代会赋予零售渠道全新的能力去改造零售基础设施，变革零售。
智能商业的协同是建立在感知、互联、智能基础上的。感知让智能技术对场景的感应能力越来越强，例如京东智能冰箱能够利用成熟的图像识别技术判断出冰箱中的存货，帮助用户进行保质期管理。互联打通了不同场景的数据，最大程度地实现数据共享，比如京东叮咚音箱不仅仅是一个音箱，它和喜马拉雅FM、E袋洗、京东商城等150种第三方服务连接，打造了庞大的智能生活生态圈。智能让整个零售系统的智能化水平不断提升，比如京东的智慧供应链，通过人工智能算法可以预测出每1款商品未来28天在京东每个库房的最佳库存量，从而指导供应商精准生产和供货。
冯轶表示，顺应零售革命趋势，京东超市也将逐步完成从零售渠道商向零售基础设施服务商角色的转变，突破零售的边界，向“无界零售”迈进，构建“比你懂你”、“所见即得”、“随处随想”的消费体验。
“现在的无人超市并不能代表未来超市，未来超市应该是无界的和精准的。在未来的零售生态中，京东超市愿与品牌商携手，将成本、效率、体验推向新的层次，实现资金、商品和信息流动的不断优化。”冯轶说。
五大优势助力品牌商，让用户随时随处随心消费
京东超市战略将如何升级？冯轶提出，京东超市将以五大优势全面赋能品牌商，服务消费者。
首先是以大数据、人工智能为基础，打造无处不在的购物场景。当下，仅依靠线上渠道显然难以满足品牌商和消费者的需求，为此京东超市打造了丰富的购物场景。如京东和沃尔玛战略合作以来，逐步打通双方的用户、门店与库存。库存互通方面，消费者在京东下单，由沃尔玛试点门店打包出库的商品在配送时间上，相比之前从京东仓库出货配送平均节省3个小时，极大提高了配送效率。京东还在全国21个省份运营或筹备了上百家母婴体验店，消费者在店里可以体验母婴产品，还能享受孕期课堂、育儿咨询等多种服务，可直接提货也能线上下单，由京东物流配送到家，未来三年京东母婴体验店的数量将超过5000家。此外，京东还有京东之家、百万便利店等融合线上线下的运营模式，通过庞大且多元的消费场景，京东超市将帮助品牌全方位触达消费者。所有场景都以京东的大数据、人工智能技术为基础，每个门店的选品都是基于当地消费者的购物习惯和兴趣喜好。消费者进店后，店面会分析消费者的兴趣关注和停留时间，精准进行货品的二次迭代。各类场景还可实现智能化的销量预测、库存管理和商品定价。
第二，为品牌提供以技术为驱动的最优的供应链解决方案。目前，京东的智慧供应链已形成覆盖“商品、价格、计划、库存、协同”五大领域的智慧供应链解决方案，能帮助品牌商实现商品库存最优部署、最优定价、最短距离、最低成本、最高效率配送。比如，雀巢和京东启动“联合预测与补货”项目后，雀巢的“订单满足率”从60%提高到87%，平台“产品有货率”从73%提高到95%。仅现货率这一指标，就能够促使雀巢每年提升超过3000万元的线上销售。
为了帮助品牌商解决更多实际痛点，京东集团副总裁、Y事业部总裁于永利在本次发布会上还发布了智慧零售创新中心。它将传统品牌商零售经验与京东AI技术结合，在市场洞察、用户研究、选品定价、预测计划、库存管理、精准营销等多方面展开深入探索，能够提高零售供应链效益、降低成本，带动零售业的变革与发展。智慧零售创新中心由品牌商与京东共同设计打造，原生于品牌商并能切实解决品牌商的实际业务需求。从这个意义上看，智慧零售创新中心已经超出简单数据产品的范畴，承担了协同赋能的作用。
第三，加大物流投入布局，让消费者对商品触手可及。物流是电商的生命线，京东的物流优势众所周知。目前，京东是全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包（达达）六大物流网络的企业，覆盖全国2691个区县和99%的人口，52%的订单6小时内可完成交易，92%的订单在24小时内完成交易。京东物流的京准达服务已覆盖246个城市，可实现2小时内的精准预约送达服务，部分城市甚至可以精准到30分钟。同时，京东物流还推出了211限时达、京尊达、夜间配、长约达等个性化服务产品。可以说，目前京东的物流网络完全可以满足京东超市用户的不同需求，品牌商只需要把精力聚集到产品研发和创新，仓储、物流、售后等环节完全可交由京东来完成。
第四，深度参与商品前端环节，强化商品运营。京东超市将通过“新品加速计划”、“商品包销/反向定制”、“跨品类合作”、“品质溯源”，深度参与商品运营。“新品加速计划”可协助品牌商在可行性分析、新品孵化、验证期、爆发期等不同阶段匹配合适的资源，京东的新品首发频道自4月上线以来已经帮助48个快消新品进行了高效推广。在“商品包销/反向定制”方面，雅培今年专门为京东定制开发了专有产品小安素3罐装，自3月份上线以来销量快速增长，618期间获得了京东该品类销售额第一。基于区块链技术开展的“品质溯源”项目于今年6月正式启动，京东超市将会和惠氏、洋河、五粮液等众多品牌商合作，实现商品全程品质可追溯。
第五，以用户体验为核心，深度运营用户。针对新用户，京东超市将强化站内精准投放和异业合作，加大站外跨品类营销和自动拉新的力度。对于老用户，京东超市将通过智能化推荐和跨品类活动提升复购转化，PLUS会员将享受到更多的专属产品定制和专享活动，截止到目前，京东超市共有21万个PLUS专属商品，品类勋章用户今后可参与跨品类的勋章秒变活动，领取跨品类优惠。为了更好的服务三四线城市的用户，京东超市最新启动了“超市百城行”活动，覆盖全国七大区域上百座城市，面向三四线城市用户进行让利促销。活动持续1个月以来，京东超市的流量和新用户持续增长，销售额大幅提升，以河南许昌为例，“超市百城行”活动期间比活动开始前，京东超市在该城市的销售额提升近60%，新用户增长高达126%。
冯轶最后表示，京东在零售变革时代的发展路径已经清晰，在第四次零售革命理论指引下，积累了采销、物流、营销、售后服务等各环节丰富经验的京东超市，将结合京东平台强大的营销、技术、供应链能力，与合作伙伴一起突破创新，为行业及用户创造价值。未来1年，京东超市将助力500个快消品牌实现销售额过亿。