一种新商品催生出了一个有利可图且发展迅猛的行业，这使得反垄断监管部门也介入其中，对那些想要控制这股浪潮的人们加以限制。一个世纪前，石油资源备受争议。
这些数据巨头——谷歌母公司Alphabet、亚马逊、苹果、Facebook和微软等看起来都势不可挡，它们是世界上最有价值的五大上市公司。它们的利润激增，2017年第一季度它们的净利润总额达到了250亿美元。美国网上消费总额中有一半落入亚马逊囊中。去年，美国数字广告营收增长几乎全部来自谷歌和Facebook.
这样的主导地位已经引发了“拆分这些科技巨擘”的呼声，就和20世纪初标准石油公司【Standard Oil，背景资料：1911年5月15日，美国最高法院判决，依据1890年的《谢尔曼反托拉斯法》，标准石油公司是一个垄断机构，应予拆散。根据这一判决，标准石油帝国被拆分为约37家地区性石油公司。原俄亥俄标准石油成为了现在英国石油公司的一部分；原印第安纳标准石油改名为阿莫科石油(Amoco)，后来成为现在英国石油公司的一部分；原纽约标准石油改名为美孚石油(Mobil)，现在是艾克森美孚公司的一部分；原新泽西标准石油改名为艾克森石油(Exxon)，是现在埃克森美孚公司的一部分；原加利福尼亚标准石油改名为雪佛龙石油(Chevron)，现在是雪佛龙公司的一部分；原肯塔基标准石油被加利福尼亚标准石油并购，现在是雪佛龙公司的一部分。】的遭遇一样。
《经济学人》曾发文反对这一疯狂建议：规模庞大没有罪，这些巨头的成功也惠及广大消费者。几乎没有人想要生活在——没有谷歌搜索引擎、没有亚马逊一日送达或者没有Facebook新闻推送的世界里。与此同时，在反垄断标准测试进行时，这些公司也没有让人产生警觉。它们没有欺诈消费者，它们的许多服务还是免费的。想想它们的线下竞争对手，它们的市场份额看起来就没有那么令人担忧了。诸如社交媒体Snapchat等新贵的出现表明了新的市场参与者仍能掀起轩然大波。
但是令人担心的理由依然存在。互联网公司控制数据，这赋予了它们强大的力量。传统的衍生于石油时代的思考竞争方式看起来在这个数据经济时代已经过时。这个时代亟需一种新方式。
数量有自己的质量
什么改变了？智能手机和互联网已经制造出了无处不在且更有价值的海量数据。不论人们在跑步、看电视或者在车流中，实际上每一个行为都创造出了一条数字痕迹——这对于“数据加工厂”而言是更原始的材料。随着小到手表、大到汽车的设备都实现联网。
数据量攀升。有人曾估计自动驾驶汽车每秒将生成100GB的数据。此外，人工智能技术，如机器学习，则从数据中提取了更多的价值。算法能够预测一位消费者何时准备购买，一台喷气发动机何时需要维护或者一个人何时有患病风险。诸如通用电气、西门子等行业巨擘现在都推销自己为数据公司。
海量数据还改变了竞争本质。科技巨头们总是受益于网络效应——Facebook拥有越多的用户，注册该网站对于其他人而言就变得更有吸引力。数据还能产生额外的网络效应。通过收集更多的数据，一家公司就有更大空间来改善产品，从而吸引更多消费者，创造更多数据。特斯拉汽车从其自动驾驶汽车中收集到更多数据，它就能让其旗下汽车更好地驾驶，部分原因在于第一季度仅出售了2.5万辆汽车的这家公司现在比通用汽车更值钱，后者出售了230万辆汽车。这些数据就充当护城河守卫着城市。
获取数据还能以另一种方式保护企业免受竞争对手的排挤。在科技行业对竞争的态度过于乐观的理由，是企业们对初创公司或者一项出乎意料的技术变革毫无防备。但是这两种情况在数字时代都不大可能存在。巨头们密切关注整个经济——谷歌能看到人们搜索什么，Facebook则能了解人们都在分享什么，而亚马逊则知道人们都在买什么。它们拥有应用商店、操作系统，并且向初创企业出租计算能力。它们对自己所处市场以及其他市场的活动了如指掌，拥有“上帝的眼睛”。
当一项新产品或互联网服务获得“牵引力”时，这些数据大巨头们会允许有人来复制、或者在初创公司发展到太大构成威胁前并购它。许多人认为Facebook公司于2014年斥资220亿美元买下当时员工还不到60人的消息应用程序公司WhatsApp是为了消除潜在竞争对手。其实，这些大企业正是通过设置准入障碍和预警系统，通过“数据”来抑制竞争，就是变相的垄断。
要打电话给谁，反托拉斯官员？
数据的本质使得过去的反垄断措施变得没那么有用。如果将谷歌这样的大公司拆分成五家，还是不会阻止网络效应再次发挥作用。假以时日，其中一家谷歌又会变成市场主导者。理性反思是需要的，随着新方法的要点开始变得清晰，有两个观点脱颖而出。
其一是反垄断机构需要从工业时代步入21世纪。例如，当考虑一笔并购交易时，传统而言，监管机构首先要考量并购规模，再来决定何时干预。现在，监管机构需要在评估交易影响时，考虑公司发布或透露的相关数据。比如收购价格等数据，Facebook愿意斥巨资买下没有收入的WhatsApp，而其透露的收购价格——就是一个信号。因此，反垄断官员们必须在分析市场动向时，密切关注相关巨头企业发布的各种数据
第二条是放宽对数据以及数据供应商的控制。这个行业需要更多的透明度——企业们可能被迫向消费者披露相关信息，特别是它们的财务信息。政府可以通过开放更多的数据库，以及管理数据经济关键部门来鼓励互联网新服务的问世，就像印度对数字识别系统做得那样，政府还可以管理特定数据的分享。