中街1946又搞事了，创业资讯头条上这家迅速崛起的雪糕品牌最近与晓风书屋进行了一次跨界合作，双方一起在杭州嘉里中心开出全国第一家“雪糕书店”。这家只送书不卖书的雪糕店一面世，就成了商场里的关注焦点。
从“排队买超贵雪糕”到今天“买雪糕送书”，中街1946总是给人一种善于制造话题的网红品牌形象。作为一个略懂餐饮零售的营销人，我知道打造一个网红品牌未必困难，但坚持做好一个高价格高价值商品并不容易。中街1946一根冰棍动辄十好几元，所以我好奇，是什么样的商业理念给了他们胆，敢把雪糕卖到这个价？
最近有幸逮到个机会，和中街1946的品牌创始人林盛以及电商业务负责人庄毅深聊了一下，让我了解到这根雪糕背后的商业用心。
当中街1946出现时，新零售这个词还没有火起来，但中街1946的理念或许正好部分吻合了新零售的要素。
每个雪糕店都是不一样的
我先简单介绍下这个传说中的网红品牌。中街1946在2016年诞生于上海，它主打中高端，突出卖点是“新鲜零添加”，其产品定价从5元至28元不等，其中13~18元的产品是其销售主力，作为雪糕来说实在不便宜，所以其核心消费者基本上以城市中产为主。中街1946的销售渠道主要分线上线下两部分，线上天猫店，线下则是各个CBD里的门店。在销售策略上，中街1946几乎不打折不促销，宁愿通过赠送的方式获取消费者。
起初，当朋友圈里刷出中街1946的时候我也并没有上心。直到中街1946入驻到家门口的CBD月星环球港，我才真正关注起来。
中街1946的环球港店，在我看来是一个占地不过2平方的小推车，用林盛的说法，这种门店形态叫“花车”。环球港的花车虽然并不像传说中那样需要排队购买，但零零散散的客人却络绎不绝，晚了往往还买不到想要的口味。
后来我注意到了更多的中街1946门店。有在塘桥巴黎春天的，如同环球港一样的小推车；有在人民广场的，装饰成一辆小火车一样的门店；有在金虹桥的，开放式铺位；有在田子坊的，门头宽度不到两平米的档口店。即使相对很多成熟品牌来说，中街1946也有较多的门店形态，而同样形态下，不同的门店又会有一些不同的设计。
庄毅说，中街1946有一个理念叫“千店千面”，线下的50多家门店几乎没有两家店是一模一样的，每个门店有不一样的主题。我觉得“千店千面”的说法稍微有些夸张了，有些门店之间的细微变化，作为消费者能体验到，但未必能完全感知到。但中街1946在这种对门店形态的定制化目前渐渐成了趋势，成为越来越多零售品牌的选择。而中街1946从一开始就在贯彻这个方针。
中街1946追求“千店千面”
其实中街1946之所以会有如此多的门店形态，与他们对门店的定位有很大的关系。传统门店对品牌商来说就是一个销售渠道，多一家门店多一份收入，所以传统零售业会对坪效这个数据尤为关注。
但林盛看来，不同的门店完全可以有不同的功能。有些门店具有很高的坪效，可以为品牌带来销售额和利润；有些门店更注重品牌效果，视之为长期广告牌就可以接受一定程度的亏损；有些门店则是为了进入一个区域而做的临时措施，先用一辆花车进场圈地；有些门店则必须要够大，才能为整个区域的配送起到前置仓的作用。
在这样的考虑下，中街1946对于线下店的诉求就更加多元化。比起很多品牌关注的销售数据，中街1946最关注的线下店运营数据是店前人流。新门店的营业员会配备一个计数器，用来计算门店经过的人流量。这种电商式的精细流量思维，是中街1946线下运营的基础。
冰品：电商血海之中的价值洼地
我一直以为中街1946只是一个最近有点耀眼的线下品牌，但这次沟通之后，我却意外发现在中街1946的自我定位中，电商更为重要，而且事实上他们在天猫上做得很好。
中街1946在天猫上有多火？可以举两个例子。第一个是今年的1月份，中街1946这一家雪糕品牌占据了天猫实体雪糕销售的90%份额。第二个例子是是刚过去不久的618大促，中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二。对，不是单独的冰品品类，而是生鲜品类。
中街1946在618期间的销售额达到580万，618突飞猛进让中街1946从6月1日至20日的销售数据达到了986万，这一数据的相比上月同期增长了135%。而中街1946在上半年冰品淡季期及618的爆发性增长，让他们2017年1亿销售额的年度目标已经近在咫尺。
可以说，中街1946在天猫的雪糕品类是当之无愧的第一，从一些淘宝的销售数据来看，甚至可以说一定程度带动了整个品类的销售。
很多做电商的朋友近几年都和我感慨，电商越来越难做了。另外一些没赶上上半场的零售品牌，更是连怎样切入电商都开始头疼。10年前，只要有个货往淘宝上搬基本上就能赚钱，但今天已经是“无百万不入猫”的后电商时代，中街1946作为一个去年年中才出现的品牌，到底是如何占领天猫高地的？
林盛认为，中街1946的电商如此成功，主要还是他们挖掘到了电商的价值洼地。虽然电商目前已经是一片血海，但是细分之下依然有一些机会，而雪糕所属的冰品正是这样的一个机会。
国内冰品主要以“过路经济”驱动的随机性消费，为了满足不同的过路人群的需求，冰品品牌就需要制造各种不同的商品，比如蒙牛绿色心情这样的棒型的、和路雪可爱多这样的筒型的、八喜这样的杯装的，甚至还衍生出雀巢8次方这样的特殊形状冰淇淋。而这样的需求还要分摊到各个价位上。这造成了冰品市场极度分散的现实情况，伊利、蒙牛等品牌往往要管理超过100个SKU。所以新兴品牌也有入场并迅速建立品牌的机会。
随机性消费的另一个问题是受季节的影响很大，试想一下寒风刺骨的大冬天，你会在路上产生吃雪糕的想法吗？所以冰品销售在冬季往往不到旺季20%甚至10%。但要是商家能解决用户“冬天也想吃雪糕”这个问题，冰品就能挖掘出新的市场空间。怎么解决？挖掘新的场景。林盛的理解是这个场景就在家中，电商则是实现家备冰品品牌化的一个路径。
在家里储备雪糕也不算是很鲜见的需求，超市里有大份的家庭装雪糕，有些不那么新潮的地区还会有一些冷饮批发点，但为什么在电商上却卖不动呢？这背后的原因大部分是受限于仓储和物流，可选性很少。由此导致这部分需求被商家和消费者两端都给忽视了。但随着仓储和物流的逐步升级，加上生鲜电商的快速崛起，冰品的快速销售成了一个现实问题，而中街1946就敏锐地瞄准了这个机会。另一方面，由于仓储和物流的高成本，低价值的冰品在电商渠道上反而显得不是太合算，反而是中街1946这样的高价值冰品更容易达成销售。因此，中街1946即使在冰品的销售淡季依然能保持旺季时六成以上的销售额。
正因为如此，林盛也说“中街1946是赶上了一个好时代”。话是没错，但我与的沟通中可以看到林盛在创立中街1946之前，就有针对这个时代冰品的理解和储备，包括对品质的要求、对物流的投入、对营销的布局、对SKU的管理，等等。这是一个有规划的布局，而不是守株待兔的运气。
两线协同，一场新零售实践
新零售这个词也炒了好久了，虽然连提出这个概念的阿里巴巴都未必完全想明白这茬，但各路人马纷纷给出了不同的解读和实践。不敢说中街1946是这场商业革命运动中做得最好的，但至少从目前的情况来看，中街1946在冰品这个领域的做法确实值得分享。
林盛有一个说法，“线上是导弹，线下是侦察兵”。换句话说，如何发挥出导弹的威力，用导弹炸平目标才是他们的终极目的。实际上这个想法可以解释中街1946的很多商业行为。
举例来说，要让导弹发挥出威力，首先你就不能把导弹搞得太复杂，不然还没打出去恐怕就维护不过来了。所以与蒙牛、伊利等传统冰品平台相比，中街1946只提供很少的SKU，但务必把每个产品都做成精品，以此来满足消费者对其较高的预期(降低导弹的通用性强化杀伤力)。而在线上，中街1946则通过不同的组合策略来达到更有效的打击效果，给予消费者更多选择性，反正这也不会改变他的核心SKU数量。
中街1946只提供很少的SKU
“侦察兵”的协同更是中街1946的亮点。我认为线下门店在中街1946的整个商业设计中占有了几点重要角色。
1、确定目标这是侦察兵的主要任务。通过一些线下门店，中街1946可以更准确地把握一个地区的消费环境、消费人群、消费习惯等，并且在这个过程中可以进行一些试错，确定是否要基于一些本地化特性对原有的模式进行一些修正，以及如何落实他们的“千店千面”。
2、打前战通过侦察兵进入一个区域，然后在当地“搞事情”。不管是把自己打造成网红也好，还是这次和晓风书屋的合作也好，中街1946都是通过“搞事情”这种方式带动其在该区域的知名度，即使门店覆盖不完全，但通过这样的方式一来可以带动当地区的线上销售，二来也为以后的门店建立优势。有一个例子是，中街1946落地杭州后，带动浙江地区的线上销售额翻了3倍。
3、架设导弹架门店的另一个作用就是建立前置仓。目前中街1946的“2小时达”这个服务已经基本完成了对上海的覆盖，上海的消费者在中街1946天猫店下单后门店可以直接发货，两小时内配送到家。这个体系中，门店的作用无可替代。正是这些门店形成了导弹发射架的功效，让中街1946可以指哪儿打哪儿。
我认为中街1946的战略构想非常有趣，但这样的构想要实现需要对线上线下不同纬度的理解，同时还需要内部的高效协调，属于说起来容易做起来难的工作。
会昙花一现吗？
作为一个2016年成立的品牌，中街1946目前的发展速度比林盛预期的还要快，由此林盛还修正了预期，希望能再近几年保持每年3倍左右的增长。
品牌所提供的体验是否能满足消费者的预期，这是一条很宽的河，河的对岸是知名品牌，而网红店只能淹死在河里。我为何说中街1946注定不是一个昙花一现的品牌？因为我身边的人包括我自己，买过的人几乎都有复购。而据庄毅所说，中街1946的线上的月复购率也有40%。我想这些已经完全可以说明中街1946与其他一些网红品牌的本质区别，就是是否在产品上花足够多的心思。
林盛说，他从来没对外讲过中街1946的雪糕有多好吃，首先他们卖这个价格，好吃是理所应当的事，其次这事也不应该他们说，如果好吃消费者自己会说。作为一个在冰品行业从业多年的资深业者，林盛希望可以以中街1946这个品牌来稍微推动一下中国的冰品发展，让中式冰品也可以在中高端市场上与西式冰淇淋分庭抗礼。
对于林盛的这个理念我并不是特别在意，作为消费者我只要东西好吃才不管中式还是西式。不过，为了犒劳下这么热的天写了这么多字的我自己，我觉得应该去对面买一根中街1946最贵的“比利时.大黑”尝一尝。（原标题：把“一支雪糕”卖到一个亿 中街1946怎么做到的？）
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