导语：最近“福布斯”发布了2016年 NBA 巨星签名球鞋销售排行，李宁公司为NBA球星德怀恩·韦德（Dwyane Tyrone Wade）定制的球鞋品牌“韦德之道”赫然位列其中！而且销量排名第九，让人欣喜。在经历了大起大落后，李宁通过大刀阔斧的改革，逐步开启了“李宁品牌”的复兴之路。
“李宁”是一个时代品牌，跌宕起伏二十余载，踏着改革开放的春风崛起，在互联网时代凤凰涅槃。
崛起
1990年，“李宁”为亚运会代言，收到1500万元订单；
2004年，在香港上市，业绩连续6年保持高速增长；
2006年，与奥尼尔建立合作，在篮球产品上赚足口碑；
2008年，李宁举着火炬在鸟巢奔跑，振奋人心，公司在国内市场份额超过50%；
2009年，总营收达到83.87亿元，超过阿迪达斯，也成国货运动品牌老大。
居高不下的库存，失衡的定位开启了“李宁”的衰落之路
2008年后，由于整个体育行业错误的估计了奥运市场带来的体育市场增长，同时公司又盲目扩张，这些最终导致2011年体育品牌库存积压严重，超过市场需求。
2012，亏损高达31亿元，门店数量从8255家锐减至5671家。
2014年，公司亏损5.86亿元，存货10.9亿件，逼近上市10年来最高点，是本土惟一亏损的运动品牌企业。
2012-2014李宁公司营收
李宁公司到底错在哪儿？
1.锁定错误的目标人群。
为了全新的公司形象，李宁公司于2010年开始关注90后消费者，塑造“90后李宁”。并将广告语由“一切皆有可能”改为Make the change。
李宁创造的体操神话对于新生代90后来说，并没有留下深刻印象，1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀，可是怀有情怀的那拨人被抛弃得十分彻底。同时铺天盖地的口号和泛滥式的推广，根本打动不了90后的心。结果是新用户不买账，老用户不买单。当90后的“李宁”对上90后的消费者时，没有预期中的干柴烈火一拍即合，得到的却是90后群体的不屑一顾。
2.高端路线定位失败
2008年北京奥运会结束以后，李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略，试图树立高端品牌形象，大幅度提高产品价格。最终，70和80后以及看重性价比的老顾客大量流失，转而购买其他低价的国产品牌。
李宁定价在300—400元之间，这种定价远远高估了当时经济条件下国人的实际消费能力。同时，国内其他运动品牌以低价格吸引客户，“李宁”的大量客户因此流失。
犯错的代价是惨痛的。
2015，安踏体育年营收达111.26亿元，超越李宁成为国内体育运动行业的老大，并稳坐第一把交椅至今。
凤凰涅槃
2015年3月18日，李宁公司宣布执行主席李宁将兼任代理行政总裁，李宁体育将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，品牌也重新改回“一切皆有可能”。也就是说，李宁开始重新掌管公司，进行一系列新的尝试与探索。
在互联网端，李宁公司加速了拥抱电商化的步伐，以精准数字运营为核心持续加大投入。
2015年，总收入70.89亿元，同比增长17.2%，自2011年来首次盈利；
2016年，全年营收80亿元，净利润达到了6.43亿元，同比增长近44倍。
2017上半年，李宁公司营业收入达39.96 亿元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，净利润达到1.89亿，同比上升67%。
最新的中报显示，其电商业务的收入上半年同比增长高达58%，目前，李宁公司的电商收入已在整体收入中占到了将近20%的比例。同时，李宁也加大了对实体销售的变革。不光减少门店的数量，更提升门店的质量，核心是改善用户的体验。
这场变革至今仍在继续，仅2017年，公司便再主动减少111家实体店。与此同时，一场门店的升级运动也在展开。
显而易见：创始人李宁正带领公司走出阴霾，运动品牌李宁开始复苏。
面对新闻记者，李宁在公司财报发布会上表示“李宁的升级转型工作已经完成了接近40%。”
在实现扭亏为盈之后，“一切皆有可能”的李宁体育试图在李宁主品牌之外，寻找更多可能。几经跌宕起伏，李宁不断为李宁体育探索发展变革的新方案，就目前的成果来看，李宁公司已经走出了衰落，并开启了复兴模式。
从今年公布的业绩来看，颇有点“王者归来”的意味，但这个归来，颇为不易。在内部亏损、外有强敌的情况下，李宁完成对“李宁”的救赎，靠的是什么？
重振多品牌计划，产品线运营踩准市场需求，电商PK实体渠道
结束语：重新启用“一切皆有可能”的口号以及李宁本人创业家精神的回归，都让李宁公司有了更多的定力与砝码。作为体育行业的明星企业——“李宁”，王者归来亦不会遥远。
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