给竞争对手定位
说回iPhone的发布会。
在乔布斯开始介绍iPhone的时候，他并没有直接介绍iPhone本身，而是先介绍了几款其他公司的手机。（也就是雷军口中“友商的产品”）
而令我印象最深的，就是他展示的这张图表：
大家都在谈“定位”，那什么叫做“定位”？
这就叫做定位！
我想，再也找不出比这张图更能体现定位理论精髓（之一）的例子了——通过给竞争对手确立一个位置（不智能，不易用），从而显示出自己的优势（智能，易用）。
如果用大白话来说，就是：“它们都是那样的，而我是这样的。”
需要注意的是：这张图的关键，并不是要画出一个坐标轴，而是要选对一个“赛场”。
乔布斯之所以选择“智能和易用”作为衡量手机的标准，是因为其他手机几乎从来没有考虑过这一点（或者这个标准并不是客观的）——这是“有”和“无”的差别。
而如果他选择了比如“屏幕大小”作为衡量的标准，那作用就会小得多，即使iPhone的屏幕的确大得多——这是“好”和“更好”的差别。
要想形成明确的心智定位，就必须与众不同，而不是做得更好，没人能记住第二个登上月球的人。
（PS，如果你真想记住，那我告诉你，他的名字叫奥尔德林）
历史上，通过“重新定位竞争对手”来获得成功的案例，也是数不胜数，其中令我印象最深的，就要数宝洁公司的Scope漱口液了。
Scope是一种全新的漱口液，相比于其他的漱口液，它最大的特点就是“味道比较好”。
而为了突出自己的优势，它只用了两个字，就彻底破坏了具有“去口臭之王”称号的李施德林（当时的领导品牌）在人们心目中的印象。
“药味”。
然后一举夺得了市场第二的位置，几乎与李施德林平分秋色。
说到这，其实我一直在想：
加多宝一直宣称自己具有“防上火”的功能，但这个定位真的非常牢固吗？如果出一款新的饮品，继续主打“防上火”的功效，是否一定没戏呢？
大家都知道，不管是加多宝还是王老吉，它们的配方里都含有“白砂糖”，而且肯定放了不少，不然怎么会这么甜...
而一款新的“防上火”饮料，是否可以利用“加多宝们”的这一特点，将它们定位成“糖水”，然后针对性的打出口号——你真的以为，喝一罐糖水，就不怕上火了？
（当然，这个方案能成功的前提之一是：人们对“防上火”的需求是真实存在的，而且很大）
其实道理都一样
其实，不管是“类比熟悉的事物”，还是“给竞争对手定位”，这在本质上其实都是类似的——利用人们「已有」的认知。
只不过，前者的意思是“我像XX一样好”，而后者是“我可不像YY一样差”。
如果一张图概括，那就是：
注：XX和YY都是「已有」的认知
那么，为什么说这两种方式，都非常有效呢？
这是因为，人类的大脑具有两个特征：1.储存空间小 2.压缩能力强
1）储存空间小
虽然大脑与电脑一样，都具有“储存信息”的功能，但与电脑相比，人类的大脑只能储存约1G的信息；而电脑则能轻松达到好几百个G。
这就意味着：我们无法向自己的大脑中，塞入太多「陌生」的信息。
比如上文提到的iPhone，37克饱和脂肪，崂山杏，Scope漱口水，对大部分人来说，这些都是陌生的信息。
2）超强的压缩&解压能力
IBM曾经用“红杉”超级计算机模拟过人类大脑的运算，想测试其速度。结果还是输给了正常人类的大脑，二者的速度相差了上千倍。
那么，为什么我们的大脑储存空间这么小，却能产生如此之快的运算速度呢？
这是因为：大脑具有超强的压缩能力——它可以把一张千万级像素的照片（比如肉眼看到的画面），压缩到只有几个字节的大小。
而当我们需要调出这张照片的时候，就能根据这几个字节，“有损耗的”还原出当时的各种信息。（这个过程，就是我们常说的“脑补”）
之前我们说的“新产品”，其实就相当于这里的“照片”；而“已有的认知”，就是指这里的“几个字节”，更确切的说，是“已经压缩好了的那几个字节”。
值得注意的是：人类对“照片”压缩的过程，其实就是认知归类的过程，这是非常耗费脑力的。不然怎么会有这么多人讨厌学习？
而脑补就不一样了，谁都能轻易的“想当然”...
因此，如果你要让别人接受一个新信息，就别再要求别人进行“压缩”了，而只需要他根据已有的信息，自己脑补一下就行，这样轻松得多。
崂山杏口感很不错，就像水蜜桃一样。你现在就自己脑补一下，这口感究竟有多柔软甜蜜吧；
你们常用的Nokia手机，它的智能程度是负的，而iPhone是正的。你现在就自己脑补一下，iPhone到底有多智能吧；
下次你在用李施德林漱口水的时候，你一定会想起（脑补）：有一个叫Scope的品牌，把这种味道称作“药味”...
当然，正如上文所言，脑补的过程的是有损耗的。
因此，它会丧失一定的准确性。
比如iPhone，它并不完全是iPod+手机+上网设备，它还有其他的功能；而崂山杏的口感，与水蜜桃比起来，肯定也有一定的区别...
不过，这并不是大问题。
因为在大部分情况下，新产品上市，最重要的是“快速建立认知”，而不是“准确建立认知”。
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