乔布斯的回归
1997年的乔布斯回归，对于苹果的未来有着里程碑式的作用，也改变了我们所有人的生活方式。可以说，1997年在互联网时代有两个最大的事情：亚马逊上市了，乔布斯回归到了苹果。在那个年代，整个电脑行业的老大叫Michael Dell，软件行业的一哥是Bill Gates。那个年代，虽然是美国互联网泡沫的狂热期，却没有人注意到乔布斯这个人。从产品线上，乔布斯回归的第一步是推进个人电脑，那时候的Macintosh就非常时尚。而在乔布斯回归后，他就跟公司产品定了一个长远的目标：Think Different。
很快，Macintosh电脑就成为了新一代最具创意的电脑。那时候学校的机房里都会有两种电脑：普通电脑和Macintosh。Macintosh的另一个特点就是独有的OS操作系统。这时候我们就看到了苹果强大的软件基因，作为少数不依赖微软Windows操作系统的个人电脑生产商。正是这种封闭的系统，造就了之后的苹果帝国。那时候的Macintosh也和普通电脑不同，鼠标只有一个按钮。但是习惯了这种操作之后，就很难适应其他电脑，这也是苹果封闭系统的初衷。当然，这也是我直到今天，依然没用过苹果电脑的原因。
乔布斯可以说是一个天才的产品设计者，今天回头看，许多人把乔布斯看做一个设计师，其实是对他的低估。乔布斯不仅仅能够设计出时尚的产品，更多的是在功能性完成变革。比如Macintosh之后的iPod又是一个经典案例。在iPod推出之前，许多人都认为付费音乐已经死了。那时候我们大学所有人，都在用一款叫Napster的应用，可以免费下载音乐。乔布斯的iPod，重新把付费音乐行业从悬崖边拉回。当时iPod能起来，解决了用户两个痛点：音乐更加方便的导入和管理，更便捷的携带随身听。
所以，乔布斯的许多创新都有很强的商业模式，不是一个简单的“玩具”。乔布斯的每一个新产品，都是基于移动互联网，基于用户对于原有产品的痛点。
比如Macintosh电脑，就比普通电脑更简单实用。苹果的OS系统也对于管理文件和日程比微软Windows系统更方便，iPod也比当时的MP3、CD播放机更好用。再到后面颠覆一切的iPhone，以及改变笔记本电脑的iPad。乔布斯一个人，几乎完成了对于所有电子产品的改革。今天，如果有任何一家公司有iMac、iPad、iPod、iPhone中的其中一个，就已经很了不起，但是苹果拥有了这些全部。这是对于传统电脑，笔记本电脑，音乐播放器和手机的改造。
我认为乔布斯对于苹果之后成为全球最大市值的公司，起到了几点最关键的作用：
1、最早建立了生态圈的打法。在苹果之前，硬件公司是没有生态圈的。诺基亚没有生态圈，Dell没有生态圈，索尼没有生态圈，摩托罗拉也没有。今天我们才发现，只有真正有生态圈的公司才能垄断。Ecosystem是科技企业的垄断，这点乔布斯很早就想好了；
3、定了苹果未来10年的产品设计形态。乔布斯离开后，苹果大的产品形态没有多少改变。iPhone, iPad等基本上沿袭了乔布斯时代的产品风格；
3、制定了强大的价值观：Think Different。这是苹果有别于其他硬件公司最核心的部分。
iPhone走向大屏幕的过渡
过去十年，苹果最大的一次危机就是乔布斯去世之后。整个2012到2013年，由于缺少产品的创新，以及后乔布斯时代市场的质疑，苹果毛利率开始从高位回落，股价一度跌幅超过40%。
那时候我们发现苹果在几大产品线都没有让人惊艳的产品：mini iPad没有多大变化，后来证明仅仅是一个过渡性产品；iPhone 5c和5S相比4S没有太大区别，仅仅是处理器换成了A7；iMac业务也在不断萎缩。当时最大的问题还是来自于iPhone。乔布斯过世后，全球手机出现了明显的大屏化特征，手机从最初打电话变成了打游戏，看视频，看书等。但是苹果内部一直没有做大尺寸屏幕的手机，依然stick with乔布斯当初所谓的perfect size。
这个阶段苹果的用户开始流失一部分，大量新进入移动互联网的用户也不再购买苹果，而是使用屏幕更大的三星Galaxy。我本人就是在2013年第一次用智能手机的，那时候也是因为屏幕大买了三星的Galaxy。同时，以小米为代表的低价国产手机开始起来，大家觉得苹果凭什么卖那么贵。那是安卓手机最黄金的时代，苹果貌似开始衰弱，安卓市场百花争鸣。而且由于安卓是开放的系统，有大量应用只适用于安卓系统。高贵的iPhone突然间开始被人抛弃。。。
那时候看过一句话点评当时的苹果手机：“pay for ultra-premium price for no longer ultra-premium products”。从产品的外观设计，系统内存等各方面看，我当时都认为苹果的性价比太低了。而且当时屏幕又非常小，让人没有使用的意愿。特别是看惯大屏幕的用户，就很难习惯苹果这种小屏幕。我当时写过一个个人思考，大意是苹果应该生产低端手机来拓展新兴市场。回头看，这个观点太可笑了。
终于，Tim Cook在后乔布斯时代做的最重要事情之一，就是放弃了了原来的3.5英寸手机，这个乔布斯时代被认为是Perfect Size的尺寸，转而推出4.7和5.5英寸的手机。
虽然看似简单的一件事，但在苹果内部推进其实并不容易。关键在于，乔布斯就是苹果的神，即使在他离开后，他许多当初的想法也是苹果内部的圣经。而乔布斯一直认为，3.5英寸是最完美的。这样的尺寸才能让用户一只手就握住，而单用一个大拇指就可以触摸到屏幕的每个角落。乔布斯甚至表示没有人会掏钱买大屏幕的手机的。
另一件Tim Cook时代的大事，就是他一直默默在改善苹果的软件操作系统。让iOS系统更加流畅，给用户提供更好的体验。在日积月累中，苹果在软件端的护城河越来越深，用户粘性越来越强。在另一边的安卓阵营，大家却很少把软件操作系统做好，更多的是野蛮发展。这两件事情一结合，导致许多安卓用户在体验了一年后，纷纷转向苹果阵营。于是苹果在2014年重新崛起，渡过了后乔布斯时代最大的一次危机。
苹果的基因是一个软件公司
对于任何一家平台型互联网公司来说，他最大的特征是：用户的使用成本很低，但是要离开平台的成本很高。苹果显然就是一个典型的平台型公司。由于iOS是一整套封闭的系统，用户离开iOS平台的难度极高。事实上这个基因在iPhone推出前我们就能感知到。
早在iMac的时代，由于iMac的操作系统和主流Windows不同，学校的机房只能两种电脑都放。那时候我许多iMac用上手的朋友就跟我说，再也不会用系统操作系统了，因为不会用了。。。
可以说这种软件的基因，对于苹果建立护城河起到了至关重要的作用。在商业模式上，苹果很早就把软硬结合的模式用上了，这个模式在过去几年的Copy to China浪潮中，被大量的中国公司使用。但是许多人没有真正理解软硬结合的核心在哪里。在这个模式中，软件是一切的灵魂，而硬件只是一种载体。也因为这个特征，软硬结合的商业模式，只有软件公司才能做好。相反，国内很多硬件公司希望改变“管道化”的命运，尝试软件接入，并没有看到好的效果。这也是因为，软件建立起来的护城河远远高于硬件。
从商业模式的角度看，软件的技术是可以不断积累，用户使用的数据越多，开发的应用越多，对于用户的了解也更强。作为一家软件基因公司的苹果，就能不断在技术上滚雪球，改善苹果用户的体验。特别是在后乔布斯时代，由于Tim Cook在硬件创新上，没有乔布斯天才的产品设计能力，无法推出更加颠覆性的硬件产品。
苹果将更多精力放在了软件应该的改善，不断强化他们的生态圈模式。这也让苹果在手机行业的壁垒越来越深。我们之前看过一个数据，全球手机行业利润90%都掌握在苹果一家手里，其他如三星，华为，小米，OV等利润率都非常低。比如我们的小米净利润率只有1.3%，而苹果的净利润率有20%。
定价权在苹果这个软件基因的体现得淋漓尽致。特别是当移动互联网第一次的流量分割结束后，用户习惯开始稳定。安卓阵营在获得了最初的红利后，却发现用户的忠诚度并不高。大量用户最看中的还是性价比。而且在国内，有大量关于不同手机硬件性能的对比。厂商为了抢占市场份额，追求性价比，必定导致了低利润率，换言之，所有安卓阵营的手机厂商都不具备护城河，小米强调的“生态社区”，索尼强调的“三防功能”，锤子强调的“工匠精神”，都可以看做一种基于商业宣传而炮制出的“产品特征”，而绝非什么真正的护城河。相反，苹果通过提供优质的软件服务，然后在硬件设备上变现的商业模式，能够稳定保持其定价权。
在几年前，我对苹果的理解还是基于不断产品创新，一旦硬件不创新，高毛利就无法维持。然而那么多年过去后，终于从苹果身上深刻理解了定价权。大量的iOS用户发现迁移成本太昂贵了，导致他们必须每隔几年去更换新一代的苹果手机。今天一个苹果手机价格已经超越了许多电视的价格，用户为什么不买1000元的小米，而去买6000元的新款苹果？因为用户已经习惯了苹果的软件服务生态。整个3C产品过去几年的趋势就是越来越标准化，硬件上越来越难赚钱，苹果的定价权就来自于其生态体系。你的照片，你的朋友联系方式，你对手机的使用界面等等全部在苹果里面，可以说苹果掌握了你的生活。
既然是一家软件公司，我们也看到苹果过去几年越来越将业务向软件靠拢。在最新一次财报中，苹果的软件服务收入达到了70亿美元，Tim Cook自豪地认为这已经是一个全球100强企业的水平了。苹果商店收入同比增长40%，达到了历史最高的水平。APP商店的开发商数量同比增长26%。Apple Music的订阅用户和iCloud存储空间带来付费用户增长。目前付费用户超过了1.65亿。苹果管理层也预计到了2020年，服务收入会翻倍。苹果的软件收入占比会不断提高，按照目前的速度到了2020年纯软件收入会达到30%。