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8月17日下午，当倒计时跳到 00:00:00 时，拍卖的价格定格在 7134859 元。
而这件最终以713万高价成交的拍品，竟然只是一块砖，一块从西湖边随意捡来的板砖。
当然严格意义上来讲，“板砖”这样的称呼并不准确，阿里官方将其命名为“造物节百年金板砖票”。
它是阿里为其一年一度的“淘宝造物节”发售的VVVVVIP门票，可享102年造物节尊贵特权，包括一人独享造物节，头等舱、专车接送，五星级酒店住宿，配备保镖等等，家里有矿的各位纷纷表示“想买一块砖，传给后代”。
全球仅此1件，100万起拍，从这“骚气满满”的设定便可以看出，金砖门票只是为背后的“淘宝造物节”造势。
而仅仅在一周前，阿里刚刚在广州举办了一场“实力宠粉”的演唱会，易烊千玺、五月天、蔡依林、李荣浩等一线歌星云集，演唱会上发布了集阿里系多个产品的会员福利于一体的“88VIP会员卡”。
为了做个推广，如此“大动干戈”，让人不得不感叹：阿里“爸爸”，真的不差钱。
“人傻钱多”背后：阿里的大IP战略
早在几年前，淘宝就将“土豪式营销”玩出了无数花样。
2013年，双十二送彩票，花费3600万买下当日开奖那期双色球彩票的所有投注组合，并于当晚零点免费发放，用户只要下载最新版手机淘宝客户端即可领取；
2014年，三八节“请全国人民吃喝玩乐”，消费者可以用3.8元在万达影院看一场电影、在KTV当三个小时的“麦霸”，或以“几乎免费”的价钱去俏江南、外婆家等餐厅大吃一顿；
2015年，“双11分之一”艺术展，联合36位创作者、历时1个月，在北上广的枢纽地铁站打造了为期11天、别具一格的创意艺术展。
淘宝的示范，加上近几年互联网“烧钱补贴大战”的资本洗礼，土豪式营销早已写入各大商家和品牌的“营销宝典”。
Uber一键呼叫直升机，2999元即可乘坐价值6000万的EC135直升机翱翔天空；
迈腾“空中发布会”，百位媒体记者受邀，在一汽-大众包下的波音787-9客机中聆听产品讲解；
连不知名的地产商都在搞“街头派送百元大钞”的活动，按照要求分享楼盘信息到朋友圈，就能领到面额100元的人民币一张。
以上活动，看起来搞得有声有色，营销人员完全不必为话题度、讨论度担心。毕竟，做营销的只会为没钱发愁，手握千万预算，花钱买个排场，还能是多难的事？
就连刚懂点营销皮毛的新人，也敢畅想：“假如我有5千万预算，先包下一周的纽约时代广场大屏，或者干脆买下所有APP的开屏页”。
但我相信，没有一个营销人会如此莽撞。
因为老板早已经不允许自己的营销经理冒着傻气，说“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道浪费的是哪一半”。
这是一个连CPM（每千人成本）都被抛弃了的时代，广告计费要精确到每次点击、每次注册、每次购买。花出去的每一分钱都背着它的KPI。
优秀的营销背后是战略的驱动，是综合了产品生命周期、市场环境、长短期推广目标的全面考量。“土豪式营销”虽然在吸睛、引流方面效果明显，但背后如果缺乏成熟的战略指引，很容易误入歧途。
比如上文举例的“迈腾空中发布会”，包下一辆飞机听起来奢华有范，但是作为主角的新品汽车压根无法出场展示，媒体记者更是把目光全部盯向了“专机”，这恐怕有些本末倒置。
“土豪式”营销对于这些企业来说更像是“一锤子买卖”，利用噱头短时间内吸引大量关注的目光，活动推出后流量如潮水般涌来，很快便也如潮水般散去。
对比可见，淘宝的营销明显更胜一筹，它的每一次策划都有明确的落点。双十一、八八会员节、双十二。。。淘宝将无数次声势浩大的土豪营销和特定的时间节点相结合，用短短数年时间就完成了“电商造节”的壮举。
相较于其他品牌“一锤子买卖”式的打法，它有着更长线的规划：堪称“电商第一节”的双十一已经做了9年；双十二做了5年；面向90后的潮玩部落—“淘宝造物节”即将开启第三届；每年两次的淘宝“新势力时装周”正在如火如荼的宣传中；88会员节从去年起也成了一年一度的节日，两场演唱会令人印象深刻。
这些项目一个个展开来，就连缀成了淘宝的大IP版图，每一次活动引来的注意力，全部被沉淀在各个IP里。几年后，你可能不太记得某一年的11月11日，淘宝做了什么大手笔的营销，但“双十一”这个节日却越来越清晰地嵌入你的脑海，成为你生活的一部分。
IP的魔力就在这里。它能把一个包含了无数内容的东西，抽象为一个词、一个符号。消费者无需过多思考，看见这个IP符号就会自动触发相应的行为。
比如，即使在双十一优惠越来越复杂，拿着计算器依然算不清怎么组合更省钱的时候，你仍然不可遏制地在淘宝浏览、点击、加购、付款，乐此不疲。
淘宝造节的秘密：“传播的仪式观”
那么，如何再造一个淘宝呢？
“造节”显然是一条捷径，但很遗憾地告诉你这并不是淘宝营销的精髓。每年，京东618、苏宁818、聚美周年庆等一系列节庆活动轮番上阵，却并没有翻起多少浪花。
拨开“造节”浮云往深里看，淘宝营销的真正精髓在于“仪式感”。
双十一、造物节、时装周、演唱会，无论线上线下，淘宝提供的都是一种群体式的狂欢和释放，个体不再孤立，他们在这里体会到群体的力量，找到参与感和归属感，放弃自我的一部分，将群体的冲动感和狂热感无限放大。
古斯塔夫·勒庞曾在被营销人奉为神作的《乌合之众》中写下：“谁向他们提供幻觉，谁就可以轻易地成为他们的主人。”而淘宝，就是用“仪式感营销”制造“幻觉”的人。（来源：馒头商学院 作者：张庆芳）
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