6月2日，五粮液召开运营商代表工作会，这也是五粮液董事长李曙光自今年3月上任后首次发声，其在会议中表示，五粮液要重回龙头地位，提升市场顺价水平，建立渠道信心。
事实上，随着贵州茅台与五粮液差距的加大，李曙光正面临压力。
近年来，五粮液的市场份额一直在被茅台挤占。2016年12月20日，贵州茅台总经理李保芳在经销商大会上表示，茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。
2016年年底，有茅五专卖店经销商称，五年前卖4箱茅台同时卖10箱五粮液，但现在同一时期的出货比却在加大，茅台正在高端市场挤占五粮液的份额。
招商证券研报指出，过去几年五粮液经营效率低于茅台，量价策略被动跟踪，渠道模式过于依赖大商，导致公司对终端掌控力下降，恢复速度慢于茅台。
有分析称，茅台的经销商规模普遍偏小，平均在5-10吨左右额度，另外茅台品牌力，成为大众消费升级中最受益的产品，市场占有率持续提升。五粮液坚持挺价，价格上与茅台保持300元差距，性价比无法释放，且小商从一批变为二批，归属感下降，导致部分渠道销售能力下降。
为扩大高端市场份额，五粮液在普五减量的同时，提出“增量溢价，违规减量”，即对渠道较好、为消费者服务较好且合同执行规范的商家，按769元/瓶增量，对违反合同规定的商家则减量。
对于价格，李曙光表示，五粮液要稳定出厂价，提升市场价。五粮液上半年业绩不错，下半年还会更好，李曙光预计市场终端价格还会上升。
有媒体报道，近期，部分地区茅台终端价格连破1300元和1400元大关，甚至引发厂家多道金牌“铁腕控价”。相比之下，五粮液终端价格基本稳定在859元/瓶，茅台、五粮液价格走势出现分化。
今年5月份端午前夕，白酒行业又传出要涨价了，这次一线品牌的五粮液被报道其普五一产品市场上已经提价到800元以上。北京、上海、成都几个五粮液重要销售地区普五一批价均已破800元/瓶，其中北京地区价格829-850元/瓶，上海区域820-839元/瓶。此前五粮液方面就表示过由于市场需求旺盛，价格有上涨趋势。
与此同时，茅台却在限价。5月3日，贵州茅台召开市场管理工作情况座谈会，会上针对茅台酒市场价格提出明确规定：即日起，53度飞天茅台全国一批价为1199元/瓶；以卖场、连锁终端、专卖店、电商渠道等为主的终端价格为1299元/瓶。
对此，有投资者表示疑问，茅台的价格高出五粮液一大截，五粮液高端酒也是稀缺资源。但茅台以产能短缺作为提价原因往往得到呼应和理解，五粮液却少有以产能短缺作为产品涨价原因。因此，有投资者质疑五粮液是否提价动力不足。
此外，与茅台单一产品相比，五粮液是多品牌营销。茅台主要依靠“飞天”产品，而五粮液高端阵营除普五外、还包含1618、低度五粮液等。
茅台限价加强对终端渠道的控制力，此时五粮液新帅表态提升市场价，会否导致高端白酒市场份额的流失？是否需要看看贵州茅台的脸色再决定呢？
