随着参与电商平台的增多，618的规模也就顺应马太效应“强者愈强”的现象，逐渐壮大起来，发展到能够与双11分庭抗礼，“这种电商平台利用节日扎堆促销的做法，实际上是相互之间借用巧力，远比单打独斗划算
“618”是京东的店庆日，历来也是京东开展促销活动的主战场。但今年6月，电商促销大战的主角可不止京东一家。
“天猫从来没这么在意过618！”一句意味深长的话，点破了今年618期间的最大看点，也成为电商行业人士最津津乐道的话题。
在京东之前，天猫、苏宁这对合作伙伴就早早宣布加入618年中大促活动，显得对这一电商节日格外重视，也让今年的618，有了一股“三国争霸”的味道。
然而，困扰电商行业许久的“二选一”问题，毫不意外地再次出现，这也让各方意识到，规模不断扩张的电商行业，依然有待建立更加完善的规则。
苏宁：最早启动，线上线下全发力
“我们送货更准时”“我们上新货更快”“我们价格更超值”……5月22日，苏宁易购年中大促的户外广告就现身多个城市街头。法治周末记者了解到，此次苏宁年中大促活动于5月25日便最早开始启动，持续27天，重点将围绕“超值低价、送货准时、上新更快”三个方面展开，直指京东商城的“多、快、好、省”服务理念。
除了线上发力外，苏宁强大的线下门店体系也不忘跟进，近4000家门店同步参战年中庆；而在物流方面，苏宁除了强调“如约送”“准时达”外，还在5月31日上线“延时赔”服务，承诺用户购买的货物如果没有按约定时间送达，将获得赔付。
天猫：比拼价格，“贵就赔”赚足眼球
5月23日，天猫在上海宣布宣布将于6月启动天猫618理想生活狂欢节，持续20天。此次狂欢节，也是天猫SLOGAN由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”后的首场年中促销活动。
据介绍，天猫618理想生活狂欢节将和线下商户一起，对新零售的多种模式和玩法进行探索。在618理想生活狂欢节期间，天猫携手全球18万品牌大促，针对食品、母婴等商超领域启动百亿让利计划。此外，将有近20个品牌在北京、吉隆坡等海内外各大城市核心商圈，打造理想生活样板间。
价格上的比拼，毫无疑问成为促销活动中的核心元素。今年618期间，天猫电器城连续三天推出“贵就赔”活动，直接对标京东3C、家电类商品，这也是天猫电器首次进行此类比价赔付。而天猫电器城负责人印井自荐担任“首席补差官”、天猫手机业务负责人潘志勇高调宣布自费公开招募日薪不低于1万元的处女座临时工来找出天猫高于京东价格的商品等做法，赚足了眼球。
配合此次狂欢节，天猫还上线新版APP，加入了全景导购、VR体验及短视频动态商品展现等新科技，让商家、品牌可以用更多元化的手段接触消费者。
京东：五大玩法，渠道商变成提供商
相比竞争对手的率先入场，5月25日，京东才宣布启动“618全民年中购物节”。对于经营多年的主场活动，今年618京东营造出了一种开放的格局，欢迎全行业都来使用618标识。
“品质、品牌、个性化”是京东今年的关键词，针对今年618年中促销，京东公布了“技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售”五大玩法，联合全球数十万品牌商和店铺，以及全国总计30000多家线下京东帮服务店、家电专卖店、京选空间、母婴体验店、新通路服务门店等参与其中，联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同，抢夺“最后一公里”市场。而京东在618的角色，也由渠道商转变成为中国零售基础设施的提供商。
对于新技术的应用，京东则是结合大数据，为用户提供618各时段的购物指南；同时还将结合AR、VR技术与消费者开展互动的购物体验。此外，京东智慧物流技术在618期间也将实现落地，无人车、无人机、分拣机器人都将在618期间投入使用。
“可以明显看到，今年618期间各大电商平台主打购物品质牌，并积极运用大数据指导商家分析市场、更精准地获取用户。”知名互联网观察家葛甲表示，电商平台对物流配送方面的重视与投入，也可以看出用户体验已经成为影响电商竞争的关键因素之一。
蛋糕做大才能多分一杯羹
5月29日，商务部电子商务和信息化司聂林海巡视员在中国(北京)电子商务大会上发布《中国电子商务报告(2016)》。报告显示，2016年中国电子商务交易额26.1万亿元，网络购物用户规模达到4.67亿。
这样的成绩，离不开电商平台的贡献。为了带动市场、促进消费，近年来各式各样的电商节日被层出不穷地创造出来——除去各家电商平台的周年庆外，“美妆节”“女生节”“吃货节”“闺蜜节”“海淘节”“双11”“双12”等琳琅满目，花样繁多。在这其中，由阿里巴巴全力打造的双11购物狂欢节可谓规模最大、影响最为深远。
相比之下，自2003年京东进军电子商务领域起算，618店庆日开展促销活动，已经成为京东14年来不变的规定动作。然而，在很长的一段时间里，京东可谓是孤独的：一些同行竞争者为了淡化京东618的宣传色彩，要么对此干脆不提，要么使用“年中大促”等宣传语参与。
这样的局面，直到近些年才被逐渐打破。2012年，苏宁宣布推出苏宁618年中庆，以低价杀入此前一直由京东主导的6月大促。2016年，天猫推出“618超级粉丝狂欢节”活动，以堪比双11的促销力度，联手苏宁高调参与618活动。
而到了今年，天猫、苏宁再次强势杀入6月促销活动。伴随着各大电商平台的愈发重视、参与商家的规模升级，618俨然与双11遥相呼应，成为上半年最重要的全民网购节日。
在众多电商节日的包围之下，为何只有618能够在双11之外形成另一场网购盛宴？葛甲认为，这样的变化，既是马太效应影响下各大电商平台顺势而为的结果，也与618这一独特的时间节点相关。
“618是京东创造出来的促销日，经过十几年的运营已经在消费者心目中获得了认同，每到6月份就会让人自然而然想到这是京东搞促销活动的日子，进而培养起来了消费习惯。”葛甲表示，“京东在618促销影响力的不断增加，导致被带动参与618活动的消费者越来越多。聚拢的消费者形成了强大的势头，也就带来了巨大的流量。这个时候其他电商平台再不参与，无疑将错过这一难得的商机。”
葛甲指出，随着参与电商平台的增多，618的规模也就顺应马太效应“强者愈强”的现象，逐渐壮大起来，发展到能够与双11分庭抗礼，“这种电商平台利用节日扎堆促销的做法，实际上是相互之间借用巧力，远比单打独斗划算。”
“很凑巧的是，618的时间点与双11相隔半年，一个在年中一个在年末。这样的分布，符合了零售市场需求波动起伏的周期和规律：两大促销活动打了一个时间差，均衡分布了电商营销活动的同时，又不至于让老百姓的钱袋子紧张。”葛甲表示，“半年一次大型促销活动的频率刚刚好，如果类似于这样的电商节日过多，则可能会透支消费者的购买力。”
在互联网评论人士信海光看来，双11、618此类电商节日的兴起，反映出当下电商行业在营销手段运用上的登峰造极：“电商促销活动往往都会将购物与狂欢联系到一起，努力营造一种欢乐的氛围，引导消费者提升生活品质，进而来创造消费需求。只有整个蛋糕做大了，参与其中的电商平台才能多分一杯羹。”
先涨价后打折情况依然存在
只不过，每到电商促销节日期间，总会有不和谐的声音传出，今年618期间也不例外。
尽管价格优惠一向都是电商平台的促销利器，但在今年618期间，依然有不少消费者在微博上反映，原本参与促销、降价等活动的部分商品，还是出现了先涨价后打折的情况，最终的购买价格远不及宣传中的让利幅度甚至高于几个月前的售价。
事实上，早在2015年11月3日，国家发改委发布的《关于规范网络零售价格行为的提醒书》中就明确指出，在网络上销售商品和提供服务，应当同实体店一样，自觉依法明码标价，重点防止出现虚构原价、虚假优惠折扣等行为。
“总体来看，虚假折扣的问题近年来已经减轻很多。电商行业发展到现在，已经不再是原来信息不对称的时代，商品价格都很透明，价格变动趋势也能够在网上查到，消费者稍微加以识别都能够分辨。在这样的情况下，如果还有商家敢用这样的手段欺骗消费者，就是在拿品牌的商誉开玩笑。”信海光表示，“不过，就如同假货一样，虚假折扣的问题恐怕也难以彻底杜绝，总会有不法商家钻空子。”
“二选一”问题亟待社会共治
而相比及商品价格上的猫腻，个别电商平台利用多种手段强迫商家进行“二选一”的现象，更加引发关注：刚刚进入6月大促，一些商家便在微博中指责京东批量锁定商家后台、强行让商家参与促销的情况；而事发不久，又有媒体曝出此次京东遭到商家围攻，背后是竞争对手要求商家所为，否则将停掉商家在其平台上的所有流量。
北京志霖律师事务所副主任、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向法治周末记者介绍，自2015年10月1日起，随着工商总局颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》正式实施，电商平台要求商家“二选一”的问题已经有了明确的结论。
《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》第11条明确规定，网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。
“作为电商行业的主管部门，工商总局之所以制定部门规章对‘二选一’明确说不，主要也是看到以往屡次出现这类行为，不仅严重影响平台之间的竞争秩序，也影响到广大商家的利益，最终也损害消费者的福祉。”赵占领表示。
但为何直到今天，“二选一”问题依然屡禁不止？北京华讯律师事务所主任张韬表示，每到电商促销节就出现这样的情况，主要是由于当前电商行业竞争不断加剧、违法成本低等因素的存在，一些电商企业对此明知故犯。
“要解决这个问题，需要从社会共治的角度来考虑：首先，需要消费者和商家积极向行政主管部门举报，发挥监督作用；其次，行业协会应当通过行业自律公约的签订和履行，建立有效的自律机制，推动行业公平、有序竞争和诚信经营；最后，行政主管部门应当有效作为，要求相关平台、重点商家采取有效措施，共同净化网络交易环境，对于屡教不改的违法情况进行严惩。”张韬表示。
（原标题：618迎来“三国争霸”时代）
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