“东方之珠”即将迎来回归祖国20周年的庆典,蒙牛乳业也刚刚度过上市13周年的纪念日。十余年来,香港不但见证了蒙牛业绩从70亿元到500亿元的成长,也成为了蒙牛走向世界的出海口。近日,蒙牛乳业CEO卢敏放接受人民网书面专访,回顾蒙牛与香港携手同行的不凡历程,展望蒙牛乘香港宝船继续航向世界的美好未来。
上市 草原牛华丽变身国际范
2004年6月11日的《人民日报》第6版,报道了蒙牛乳业在香港联交所上市的新闻。文章只有200多字,但意义很重大——蒙牛不但是在港上市的第一家中国内地乳企,也是第一家发行H股的内蒙古企业。回顾在港上市的13年,卢敏放感触颇多。他认为,蒙牛能够从“草原牛”成长为“中国牛”和“世界牛”,香港功不可没。
20年来,香港一直是内地最大的外来直接投资来源地,也是内地企业最大的境外融资中心。2004年蒙牛成功赴港上市,为公司腾飞注入了资本动力,也成为至今仍让业界津津乐道的资本运作经典案例。2009年以来,香港见证了中粮、法国达能和丹麦Arla Foods相继对蒙牛战略入股,也亲历了蒙牛对雅士利、现代牧业两家H股上市公司的控股。近年来,蒙牛已成长为中国乳品领域完成国际化公司治理架构、持续稳定发展的企业,实现了上下游密切配合的全产业链布局。
蒙牛十多年来的快速健康发展,得到了香港资本市场的充分认可。2014年3月,蒙牛被正式纳入恒生指数成份股。卢敏放表示,香港资本市场拥有其独特的包容性,它对内地上市企业的融资需求给予了巨大支撑。蒙牛将继续依托这一重要平台积极开展资本运营,助力企业各项战略和业务的有序推进。
成长 中国好奶站稳香港市场
早在蒙牛股票上市之前,蒙牛的产品就已经登陆香江,为香港同胞提供高品质的国产乳制品。从2002年起,蒙牛开始在香港销售常温牛奶,市场份额和品牌认同双双快速提升,2005-2007年连续三年入选有香港消费市场的风向标之称的“惠康超市十大品牌”。
2008年,整个中国乳业内外部环境发生剧变,蒙牛产品一度撤离香港市场。卢敏放表示,逆境中的蒙牛积极开展品质升级,启用了全球领先的数字化质量管理系统、对接国际标准,同时不断在奶源上下功夫,从源头保障牛奶品质。针对香港市场,蒙牛进行了新一轮缜密的市场调查与分析,果断选择从活性乳酸菌这一深受港人喜爱的品类为起点“再出发”。当时香港活性乳酸菌市场被来自日本的国际知名品牌垄断,蒙牛通过一场场试饮、通过差异化的大瓶包装和多种口味、通过独具匠心的货架陈列和终端比拼、通过与消费者和经销商的密切沟通,硬是从强大的竞争对手手中拼来了自己的份额。目前蒙牛优益C已占据香港乳酸菌饮料市场份额第二,并正以极高的速度赶超对手。
乳酸菌饮料的成功,不但让蒙牛品牌重新收获港人信赖,而且还带动了其他单品的销售增长。去年,蒙牛纯甄进入香港市场,成功开创了常温酸奶这一新品类。仅用了不到一年时间,纯甄就收获了单月单品销量最大成绩。2015年,蒙牛时隔8年再度入选“惠康超市十大品牌”。严格执行与内地市场销售产品“同线同标同质”的中国好奶回到了消费者的餐桌,香江再一次见证了“蒙牛速度”。
出海 品牌塑造的“香港经验”
卢敏放认为,香港“再出发”的大获成功,为蒙牛进一步推进海外业务积累了充足的自信,蒙牛也从中总结出了一套在海外有效地开展市场销售和品牌塑造的“香港经验”。
2012年以来,蒙牛将销售业务拓展到中国澳门及新加坡、缅甸等市场。根据“香港经验”,蒙牛抓住“本地化需求”,针对东南亚地区气候炎热、居民喜冷食的特点,在当地着力投放低温酸奶和冰品,常温酸奶也采取低温形式销售。蒙牛产品的高端品质、绝佳口味和适宜的价格得到了东南亚消费者的热烈欢迎。优益C在新加坡成为乳酸菌产品第三品牌,蒙牛冰品在缅甸各大城市畅销。通过“产品带动品牌”,蒙牛得到了东南亚消费者的认可,为顺势跟进的蒙牛常温产品铺平了道路。目前,在中国内地和香港外,蒙牛产品已进入了中国澳门、蒙古、新西兰、新加坡和缅甸等市场,出口产品包括常温奶、低温奶、冰品三大业态,37个单品。今年年底前,蒙牛产品还将有望叩开柬埔寨等国家的大门。
近年来依托中粮集团布局,蒙牛进行了全面的国际化战略合作,创造了新的增长点。卢敏放认为,香港是全球重要的国际金融、服务业及航运中心。充分发挥香港的“出海口”与“桥头堡”作用,加强国际合作、深化海外资源对接,在更广阔的国际舞台上讲好“中国故事”。
