近来，麦当劳开始一场由内而外的绿色努力，承诺2018年将在全球鸡肉供应中减少使用抗生素，麦当劳还计划在牛肉、奶牛、猪肉和蛋鸡中减少使用主要抗生素。这场努力能否在营收已经告别突飞猛进的“黄金时代”中重塑麦当劳的形象呢？
没有抗生素，食品更健康
8月下旬，全球快餐连锁巨头麦当劳宣布从明年起将在全球鸡肉供应中减少使用抗生素。明年麦当劳将在美国、巴西、加拿大、韩国和日本停止供应使用抗生素的肉鸡。该公司在欧洲的肉鸡仍将使用抗生素。到2019年底，麦当劳也将在欧洲肉鸡供应中禁用抗生素多黏菌素，并将注意力转向澳大利亚和俄罗斯。到2027年1月，麦当劳计划在其余市场肉鸡中禁用抗生素。
麦当劳在声明中要求，肉鸡供应商逐步停用世界卫生组织认定的人类药物中“最高优先级的重要抗菌药物”(HPCIA)。麦当劳还计划在牛肉、奶牛、猪肉和蛋鸡中减少使用主要抗生素。
考虑到麦当劳公司巨大的购买力，如果这一计划全力实施，它将从供应链上改变市场环境。这种改变的巨大影响之前已经出现过，比如2004年麦当劳引入苹果片作为配菜后，该集团很快采购了全美国10%的苹果。
减少鸡肉中抗生素使用是麦当劳塑造绿色形象的最新努力。麦当劳去年夏天还曾宣布淘汰掉菜单中一半左右的争议性配料，也同样是出于健康方面的原因。当时其决定停止在麦乐鸡、肉饼、煎蛋、甜甜圈/脆饼早餐、三明治以及炒蛋中使用人造防腐剂。麦当劳还将小圆面包里的高果糖玉米糖浆换成了蔗糖。麦当劳还在朝着一个目标努力：2025年前只使用散养鸡蛋。
不过这种尽力打造健康形象的努力却并不顺利。8月下旬推出减少鸡肉中抗生素使用计划的当天，虽然有消费者叫好，但投资者却并不买账。当天麦当劳股价下跌近1%，这似乎也预示着麦当劳要想改变积重难返的形象并不容易。
节约成本，友尽奥运
在过去几十年里，奥运会这个云集全球跑得最快、跳得最高的人的舞台，一直也是麦当劳塑造自己健康形象的重要场所。不过就在两个月前，曾经合作愉快的双方也一朝友尽了。
麦当劳是最早一批的奥运全球合作伙伴，也是顶级赞助商中的一员。赞助奥运给麦当劳带来了巨大的商业回报与品牌效益。1984年奥运会期间，麦当劳通过奥运促销使得自己的“巨无霸”汉堡在美国部分市场脱销。而在奥运会的光环下，每四年一次的奥运会也成为了麦当劳最为重要的营销节点。
与奥运捆绑一直是麦当劳健康战略的重要部分，但今年6月国际奥委会发布声明称，麦当劳决定提前3年结束奥运会的赞助协议。麦当劳与国际奥委会的协议原本签订至2020年，而这次提前结束协议意味着麦当劳长达41年的奥运会赞助之旅正式画上句号。
其实之前国际奥委会与麦当劳之间就有龃龉，前国际奥委会主席雅克·罗格曾承认，奥委会高层官员们曾对麦当劳是否适宜继续赞助奥运会提出质疑。因为与一些高热量消费品牌联系在一起，奥运会面临越来越多健康团体的批评。
同时，在麦当劳看来，赞助奥运的成本不断增加，而奥运会的收视率则在不断下降。现在作为顶级赞助商需要支付的费用为每个奥运周期2亿美元左右，在自身营运成本缩减的压力下，与国际奥委会解约也是迫不得已的选择。毕竟比起打造绿色形象来，如何在全球化的后“黄金时代”继续保持盈利能力才是更重要的。
下大力推广核心菜单
无处不在的麦当劳曾被当作全球化的代表，甚至在经济学界出现过“预防冲突的金色拱门理论”，即随着全球化和相互依赖程度的加深，认为任何两个开设麦当劳门店的国家之间爆发战争的可能性都会变小。
“巨无霸带来和平”的论断无疑有些过度乐观，而对于提供巨无霸的麦当劳来说，要应对的甚至是一个略带悲观的前景。因为消费者对传统的高脂肪食品心存顾虑，来自各方激烈的竞争正挤压麦当劳的利润率、曾经狂飙猛进的国际市场增长正在放缓……这些都是摆在麦当劳董事会面前的严峻挑战。之前这家快餐巨头曾将这一困境归咎为全球化形势出现困境。
不过全球化真的被逆转了吗？即使反复强调“美国第一”的特朗普上台后，人们仍没有对前景太过悲观。全球化进程没变，变的是其标志。对于麦当劳这样老牌象征来说，“黄金时代”已经一去不复返了。同时更多的企业，像苹果、谷歌、星巴克等，成为新的全球化旗手，并将其触角伸向每一个角落。
不过，即使是在“白银时代”，麦当劳仍有发展空间。今年第二季度，麦当劳交出了相当好看的成绩单：全球同店销售额及顾客数同比增长6.6%和3%。这是五年多以来最好的数据。麦当劳的各项数据都超出分析师预期，一定程度上正是近几年来该公司努力转型的结果，提升了门店的顾客流量。
其实，比起塑造绿色形象这样的慢工夫来，麦当劳目前正在下大力气推广核心菜单，努力抢回那些被其他连锁快餐品牌抢走的顾客，继续将重点放在提高客流量上。这一立竿见影的举动，有利于延长快餐巨头的“白银时代”。