网友“走过心尖的幸福”曾在天猫开过3C电，后来卖了店铺，她在转评中写到，“在天猫做3C店铺不仅压力大，还赚不到钱，找了很多原因后，发现是因为刷单刷的不够多”。该网友在咨询了同样体量的旗舰店后得知，流量大的商铺在一个单品、单月直通车费用高达15万，而该网友只花5000元。也就是说在天猫想要得到大的流量，必须得投入大量的资金投广告刷单，这对于很多小一点的店铺来说是根本不可能不到的，长此以往，天猫平台只能是大店越来越大，小店越来越艰难。“走过心尖的幸福”并且表示天猫双11的数据越来越假，觉得很失望，只能选择离开。
另一篇热门报道也佐证了天猫的刷单造假行为。根据《生活日报》的报道，天猫家装e站济南站投资人就爆料称，他们双十一在天猫上的营业额是刷单刷出来，他还自掏腰包为自己经营的9家加盟店在两年时间刷单2700万元，500商家被逼刷单约15亿元。
天猫这种损害商家利益所累积的矛盾，正在双11前形成爆发之势。此前由于天猫商城续约考核标准公布时间过晚，且天猫对于标准的更改未能及时、全面地通知商户，导致一千余家天猫店铺将从2018年起被强行清退，数百家天猫商家在10月13日齐聚阿里总部讨要说法。报道媒体引述商家所说内容，有商家已自发组织了维权群，总人数约在300人，部分商家年营业额在3000万元以上。
作为平台方，天猫只顾自身的利益，伤害商家尤其是中小商家的利益，店大欺客的行为终有一天会伤及天猫自身。