财经365（www.caijing365.com）11月13日讯：今年双十一，天猫成交金额一小时就破了1000亿元，用时比去年短了44分钟。彩妆品牌贡献也不少，10分钟百雀羚破亿、11分钟欧莱雅破亿、13分钟完美日记破亿……随后，欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛等36个美妆品牌在2小时内相继破亿，雅诗兰黛去年破亿可是用了整整1天！
双十一后美妆品牌御家汇为何不行了？
这让猛拍君不禁想起了一家去年就不看好的公司——御家汇。御家汇专做面膜和水乳膏霜的电商，主力品牌叫御泥坊。2015~2017年线上面膜市占率一直在行业前五名，然而2018、2019年有点儿销声匿迹。
上天猫一搜销量，发现御泥坊全店只有两款产品月销量上10万，跟人家动不动单品大几十万、多单品10万+已经没法比了。也难怪上市一年破发，今年一波双十一，股价反而跌的难看！不禁要问：一度线上面膜行业前三的御家汇，为什么不行了？
01
先说业绩变脸
我们先看面儿上的，下一节给大家讲“里子”。
2014年，成立两年的御家汇乘着电商面膜大单品的东风，收入暴涨3年，从4.32亿涨到16.46亿，净利润也窜到了1.58亿，并在2018年2月登陆A股，不可谓不风光！
只是公司18年刚上市，就给了市场一记响亮的巴掌，净利润直降3000万元，这还是有非主业托底的情况下。
非主业的底是怎么托的？原先靠政府补助，2018年政府基本不给补助了，御泥坊靠着IPO募集资金理财，赚了2000万，不然净利润就要跌掉5000万了！
2019年更是惨，前三季度干了15亿营收，但净利润只有600万，和去年的1个亿净利润简直没法比，就问御家汇要怎么交年报？
ROE更是惨不忍睹，从连续三年几乎都在20%以上的神数据，跌到不到10%。净利率、总资产周转率都在跌。
其中，固定资产周转率跌的最厉害，说白了就是公司用不上那么多产能了。
比ROE更惨的是经营性净现金流，愣生生从2017年的1.73亿流入跌成了2018年的0.35亿流出！
御家汇干了点儿啥？一边拼命押着上游的钱不给（2018年多占用了上游7%的资金），另一边刷刷刷的扔钱！
钱都扔哪儿了？都投向了销售费用！2018年销售费用率再上新台阶，多扔了将近3个亿！2019年更虎，前三季度销售费用率已经高达43%！收入15.8个亿，销售费用砸了6.8个亿！
所以，更惨的事儿就发生了，2019年前三季度，御家汇已经形成了2.52亿的经营性净流出，而去年同期资金缺口只有3400万元，不愧是IPO募集过资金的，就是敢造啊！有钱人的生活，你不懂！