近期海底捞的卫生安全问题被媒体曝光,但是被大家热议的话题却是海底捞几近完美的危机公关应对。这个结果多少有些跑偏。可以从两个维度来看待该事件:一是线上的品牌美誉度与线下运营能力并不能完全划等号;二是如何看待公司的投资价值。先看看海底捞的线上。打开海底捞的百度搜索,发现溢美之词刷屏,如“海底捞的极简主义”等等,这种标题并不鲜见。对于浏览者而言,其实还没来得及去分辨这些是真的赞美,还是海底捞的公关造势,就已经建立了对海底捞的良好印象。加上大多消费者喜欢尝鲜,乐于跟风,由此海底捞的线上品牌打造是非常成功的。
但是从线上到线下还是需要一个转化过程的。线下实体店的运营能力,对商家来说才是真正的考验。就线下体验而言,笔者并不认为有特别之处,至少不像网上传说的那么好,尤其在服务意识良好的广东,经营特色上并不明显。
实际上,已有人分析认为,此次卫生事件的曝光,深层次的原因是海底捞扩张太快,对实体店的把控能力不足。据海底捞官网显示,其目前在57个城市有190家直营餐厅,其中,海外有9家直营餐厅。早前,海底捞集团创始人张勇对外表示,今年海底捞可能新开80家门店,将有10家店开在海外,预计营业收入将达到100亿。但海底捞2015年新设31家门店,营收仅增长9500万。这次问题的曝光,或许会使海底捞放缓扩张步伐,重新思考自己的发展模式。
事实上,海底捞一直是一个线上危机公关应对的高手。早在2011年,当“人类已经阻止不了海底捞”的微博狂潮掀起了人们对“海底捞”的疯狂推崇之时,就有记者卧底过海底捞,海底捞被曝光了“勾兑门”,这无异于给如日中天的海底捞当头一击。但海底捞掌门人张勇用一篇“责任在我,不怪员工”的微博力挽狂澜,成功应对了危机,至今仍被人称赞。回看此次危机公关,只是此前的“勾兑门”公关应对的二次应用而已。“这锅我背,员工我养”的理念,也是张勇此前微博长文的传承。人们津津乐道他危机公关的高明,但这并不能掩盖海底捞确实是出了问题。对于消费者而言是品质把控有问题,对于企业管理而言是企业管理确实存在着问题。
从第二个维度来看,如果将海底捞作为投资标的来看,会发现,在整个食品饮料行业,食品安全问题就像悬在头上的剑,随时有可能落下来,有时甚至是全行业会遭遇“灭顶之灾”。如前几年白酒行业遭遇了“塑化剂”事件,也一度将茅台及其他白酒的股价拉到了低点。但是现在来看,如果那时能够坚定地相信企业产品的品质,不为一时的舆论和品牌美誉度下降所左右,坚定看多,无疑在白酒股屡创新高的今天受益颇丰。
因此,一家企业的产品的品牌度、美誉度固然重要,但是投资者应有独立的判断,在选择投资标的时,尽量从公司产品、管理经营以及全行业的状况等等多方面的维度去考察某个企业,才能确保自己的投资眼光足够准确。（原标题：刘凡:别被公关模糊了判断力）