2. ROI是广告竞争的核心所在。
ROI指的是投入资本回报率。在广告行业，ROI意味着每投1块钱到营销费用上去，能为产生多少的回报。
这是因为，广告行业的收入其实就是相当于整个社会所有企业的广告支出。对企业而言，衡量要在电视、广播还是互联网上投放广告的核心就是ROI。
上图是线上广告和线下广告（主要是TV）ROI的对比图。截止到目前为止，线上广告的ROI依旧是线下广告的一倍左右。图中出现的ROI下降，主要是因为线上广告涨价导致的。这也是为什么线上广告可以持续从线下广告手里抢走市场份额的核心原因。
3. 终端设备引发行业变革
收音机、电视、电脑以及手机，这四个在人类社会中很快普及的设备，基本上划分了四个广告时代。这是典型的终端设备引发行业变革的例子。
当电视在社会中普及时，电视广告就此出现。而当手机普及时，手机里的信息流广告也就应景而生。
终端设备的改变意味着大众消费信息、消费内容的方式发生了改变。这往往会诞生一些新的广告分发巨头，比如Facebook和微博。
▌四、谷歌的内在增长率
明白了上面的基础信息，下面就来解释一下谷歌的内在增长率。
总的来讲，谷歌的内在增长率由两部分决定：
1.整个美国所有企业每年的市场营销预算增长幅度。简单来讲，就是整个行业的基础增速。
2.互联网广告在整个广告市场中的份额进一步提升。简单来讲，就是互联网广告（数字媒体广告）究竟可以拿走多少广告市场的份额。
1.广告行业的基础增速
首先，我们来解决的第一个问题：整个广告行业的基础增速。
整个广告行业的基础增速=美国企业在广告营销上总投入的增速。
对大多数行业格局确定的企业，广告开支的增长幅度基本上等于企业营收的增长幅度。
因此，如果可以粗略的估计出整个社会企业营收的增速，大致就可以得到一个底层的行业增速。
众所周知，消费（零售额）占了美国GDP的70%。
而消费又分为实物消费和服务消费，服务消费占了整体消费的70%。
零售额=总人数x人均消费水平：
美国从1960年开始，每年的新增人口是200-300万人。目前整个国家的总人数是3.23亿，相当每年人口增加0.6%-0.9%之间。
这200-300万人口的增长，主要由两部分组成：生育率和移民。
美国目前的生育率是1.85，也就是说平均每2个人生1.85个人。再加上移民政策，导致每年人口增加数量是200万-300万。当然，这是官方统计的人口数据，没有算上非法移民。
在明白了人口增速之后，下面要了解的是过去50年，美国的人均可支配收入的增速变化。
在过去50年里，美国的人均可分配收入的增速大概就是5%-7%之间的水平。
人均可分配收入的增速与GDP的增速基本上高度一致。