财经365讯 日前，天元金融高级投资顾问向琳:星巴克关闭旗下茶店意欲战略调整？
虽然实体零售业的消沉对于茶瓦纳有所影响,但这并不是主要因素。
星巴克在2017年第二季度财报中表示,茶瓦纳门店表现不佳。在第三季度财报中,星巴克又表示,尽管公司已经通过新的门店设计和创意产品来扭转颓势,但依然无法提高茶瓦纳惨淡的经营,并且认为在未来时间内这一局势也不会有更大改善。因此,决定到2018年关闭旗下所有379家茶瓦纳茶店。据悉约有3300名茶瓦纳员工将受到影响。
不过,星巴克CEO凯文·约翰逊表示,公司预计在2017年通过星巴克各大门店继续销售超过16亿美元的茶瓦纳饮品,并会继续将茶瓦纳融入到菜单当中。
茶瓦纳是由一对美国夫妇于1997年创办的茶叶品牌,一直以售卖散装茶叶为主,2012年被星巴克以6.2亿美元的价格收购。在被收购之前,茶瓦纳已经有300多家门店。星巴克收购茶瓦纳之后,第一家茶瓦纳于2013年在纽约曼哈顿富人区开张,之后星巴克计划5年内在全球开设1000家茶瓦纳门店。2016年下半年,茶瓦纳还宣布要正式进入中国市场。然而,事实并未如其所愿,至今中国也未出现一家专营门店,仅仅是在星巴克门店里出现了茶瓦纳饮品。
近几年随着线上销售的快速崛起,消费者的购物习惯随之改变,美国商场零售业受到不少冲击。今年4月,星巴克对陷入困境的茶瓦纳进行战略评估,茶瓦纳的茶店大部分位于美国各地的购物中心。星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时表示:“过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响,消费者行为从实体零售方面逐渐转移,导致了车流量和人流量的下降,茶瓦纳茶店也未能幸免。”瑞银对于美国的零售估计,未来5年美国四分之一的购物中心将会关闭。
实体零售业的消沉对于茶瓦纳虽然有所影响,但笔者认为这并不是主要因素,因为在同一时期星巴克咖啡店并未遭遇到如此巨大的下滑。深究其原因,可能是因为大部分美国人并没有喝茶的习惯。而且茶叶市场虽说在增长,但一直比较缓慢。咖啡和茶都具有提神功效。但对于美国人来说,第一选择都是一杯咖啡,茶的功能对于他们来说并没有如此清晰。再加上茶瓦纳在美国的定价高于星巴克咖啡,而且门店不提供咖啡,但在星巴克却有茶瓦纳饮品,价格还低于茶瓦纳门店,对消费者来说专程去茶瓦纳购买一杯更贵的饮品并不是明智之选。
除了关闭所有的茶店之外,星巴克今年2月也宣布关闭所有冷压果汁店Evolution Fresh。2011年,星巴克时任CEO舒尔茨用3000万美元买下了这间原本做包装果汁生意的批发商。今年1月,所有星巴克门店都终止了提供酒精服务的“Starbucks Evenings”项目。2015年还关闭了全部23家La Boulange烘焙店铺,以及两条专为这些门店供应产品的生产线。种种迹象都表明,星巴克正在准备回归咖啡事业。
与此同时,星巴克非常期待中国市场的长期发展。今年7月27日宣布以13亿美元现金收购上海统一星巴克咖啡有限公司剩余50%的股份,意味着星巴克在内地市场的所有门店100%归其自己所有和经营。
凯文·约翰逊表示,这是迄今为止最大规模的收购交易,有助于帮助公司“实现到2021年将门店数由目前的2800家发展到5000家的目标”。他还表示,这是星巴克推进“多面化中国市场战略,以实现星巴克在亚洲市场长期盈利发展”关键性的一步。星巴克对中国地区的重视也是有所依据的。随着中产阶级的崛起和消费升级,中国咖啡销量持续上升。中国一直是星巴克最大也是增长最快的市场。中国区本季度销售增长7%,与上季度持平,明显高于其他地区。根据星巴克官方透露,茶瓦纳系列产品在中国市场销售比较乐观,所以要想拯救门店销售,星巴克还得指望中国市场。（原标题：向琳:星巴克关闭旗下茶店意欲战略调整？）
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