随后，各家企业都抓住商机，娃哈哈的激活，农夫山泉的尖叫，康师傅的劲跑，汇源的他她水都在2004年加入战场。2004年，激活销售额为3 亿元，脉动销售额为7亿元，红牛销售额近10亿元。2005年，百事旗下的佳得乐进入中国试销并聘请姚明出任形象代言人。来自日本大冢制药的宝矿力水特在中国分南北两个公司，其中负责北方市场的天津大冢饮料有限公司成立于2002年9月。
2008年北京奥运会引发的运动热潮也让特殊用途饮料市场开启了另一个高峰。2011年，红牛和脉动的高速增长确保了功能饮料持续升温，整体市场容量突破百亿。2012年，娃哈哈推出牛磺酸维生素饮料启力，2013年，福建达利园推出功能饮料乐虎，几乎所有饮料巨头都有布局功能饮料产品线。国外运动饮料品牌也在陆续入华。2016年6月，美国功能饮料品牌monster（现中文名为“魔爪”）宣布进入中国，它的背后有以21.5亿美元收购其16.7%的股权的可口可乐。
这背后是国人健康观念升级、运动风气的进步带来的市场需求，同时也是企业在中国市场传统上好卖的水、茶饮、碳酸饮料之外发现的新机会。
行业的共识是：饮料行业的利润并不高，主要是走量。朝阳区一位综合饮料经销商告诉懒熊体育，在像他这样的经销商处，常规的饮料普遍利润不过每箱1-2块钱。超市店主谢宇给懒熊体育算了一笔帐，在他的店里，每卖一瓶脉动、红牛和体质能量的毛利为0.94元、1.25元、1.23元。
曾有业内人士向懒熊体育表示，特殊用途饮料比普通饮料拥有更大的定价空间，如一瓶普通饮料零售价为2元左右，但相同规格的功能饮料价格要高出30%以上，利润要超出1倍，基于此，厂商也有更强烈的意愿进行市场培育和推广。
▲统一单位内功能饮料价格（价格来自北京主流便利店）
一位运动饮料厂商员工表示，饮料的利润大头肯定在厂家，但厂家还需要付渠道费用、广告费用。而渠道和营销，正是饮料品牌的命门。
功能饮料目前还不如茶饮、碳酸饮料这样普及和大众，所以多数功能饮料新品牌或产品的起步发展从一二线城市开始。从地域角度来看，南方城市的功能饮料消费普遍高于北方。东鹏特饮的大本营在深圳，其市场总监罗宇锋告诉懒熊体育，“目前我们在华东华南还有华中区域，更广泛地被消费者认知和接受，华北也是我们在积极开拓的重点市场，这两年都在渠道基础建设。”
来自宝矿力广东公司的李福欣告诉懒熊体育，宝矿力主要走一二线城市，其中主推特渠（运动场所、景区、旺点）、还有 KA（大型超市、7-11和全家等）三四线铺得确实比较少，只有广东地区三四线有小规模铺设。
渠道也能体现出市场定位。自2016年起，东鹏特饮宣布开始走年轻化战略，渠道改为主要是年轻人出入的场所，比如便利店和网吧。而在过去，工地是他们重要的一个消费场景。
而像红牛、达能旗下的脉动、健力宝、农夫山泉的尖叫、达利集团的乐虎等，因为本身集团已经拥有完备的渠道体系，所以全线铺货都可以比较快的实现。
7月底宣布进入内地市场的美国饮料品牌CELSIUS就宣布与启丰食品科技（北京）公司合作，后者是金嗓子系列产品在中国内地、中国香港、澳门及台湾等地区的十年独家分销商。CelsiusCEO兼CFO John Fieldly表示，合作是看上了启丰在的中国渠道数量和服务国际客户的能力。
▲功能饮料渠道铺设情况（除全家外，均来自北京东城、朝阳各门店）；统计于2017年8月上旬；制图：孙岳
红牛在今年推出的战马就是特别典型的例子，这个外包装看上去和红牛没有任何瓜葛的新产品被应对商标之争的华彬寄予厚望。借助红牛的渠道优势，迅速铺货，一位业内人士告诉懒熊体育，在过程中华彬还使用了一定的捆绑销售，即经销商在订红牛的同时，需要订华彬旗下的维他可可、果倍爽和战马产品。
也有品牌一开始就瞄准三线以下城市的市场。一位业内人士告诉懒熊体育，过去在一二线城市鲜见的一款叫做“体质能量”的饮料，在2016年年销售额可以达到50亿元。超市店主谢宇告诉懒熊体育，红牛的知名度高，体质能量的回馈力度大。580毫升售价5元的体质能量在能量饮料中的单位价格是最低的，并且在今年还有一元换购活动。准确的市场定位和价格以及促销活动，使得体质能量在远离一二线城市的地方，也能风生水起。
不过，渠道并不是决定销售的唯一因素。虽然拥有传统渠道优势，但懒熊体育此次采访的多位业内人士都透露，战马的市场表现并不佳，更是有人直言，“战马前景不是很好。”而同样已经拥有成熟渠道的脉动炽能量“在新品中，相对比较好卖。”
懒熊体育从多位业内人士处得知，产家基本都在通路上做文章，所谓通路就是经销商和终端，方式主要有四种：第一就是营销宣传，第二就是事件冲击，第三就是促销活动，第四增加网点、排面。
今年宝矿力推出如买四瓶送1条粉末装、买 900ml 送保温套的促销活动。东鹏特饮市场总监罗宇锋告诉懒熊体育，东鹏特饮在2015年初推出扫描瓶盖二维码，领取微信现金红包的促销活动，“到现在，光中了888 元红包的就有十几万个，总共拿出几个亿回馈市场。”