“从竞品市场销售上的情况上来说，业内都知道东鹏做得最好，尽管它给人山寨的感觉。”一位其他功能饮料厂商的员工说。
而像百淬、爱洛这样的新品牌，需要从更细分的市场去做推广与营销。百淬在北美是从冰球起家，强调自己的冰球元素，在成为北京昆仑鸿星冰球俱乐部的供应商和战略合作伙伴、举办百淬冰球训练营、参与NHL球星中国行活动；爱洛主打潮流和年轻人，广告的故事就发生在加班回家和在网吧打游戏两个场景中，在B站投放。
▲功能饮料营销情况，信息来源于网络；制图：孙岳
可以说，渠道的竞争是消费者看不见的，营销是直接面向消费者的，二者相辅相成。“今年的市场很杂，很乱。”有超过三位人士向懒熊体育表示，其中就体现在渠道和营销上的各自布局上。可以想见随着下一步市场竞争的加剧，功能饮料的渠道和营销之争也会更加激烈。
不论因人而异的口味，相比于中国品牌，国外的品牌在中国缺少对渠道的长期培植和营销的大力投入。
一位接近奥地利红牛的人士告诉懒熊体育，“奥地利红牛在华员工人很少，一共就十几个。”正如其体育资源集中的F1、街舞在中国比较小众一样，纯进口、售价16元的奥地利红牛在中国依然存在比较高的受众门槛。而佳得乐和魔爪，分别背靠着百事和可口可乐，有一定的渠道优势，业内人士金创东告诉懒熊体育，“他们公司的业务员都是主推原百事的产品或者其他，对于佳得乐的渠道费用投入较少，导致小店利润低，不愿意拿货。佳得乐非常重的篮球基础使得其在运动场所卖得很好，但小店基本断货。”这也部分解释了有人抱怨“买不到佳得乐”的原因。
魔爪的处境也类似，虽然独立运营，但可口可乐能分到这个单品的费用，同样很少，导致排面、宣传也少，以至于对大部分中国人来说，这个品牌知名度与它已经接近超过红牛成为美国第一大功能饮料品牌的身份难以匹配。而日本最著名的功能饮料品牌，背靠大冢药业的宝矿力水特在中国的发展相对来说最为稳步。宝矿力广东员工李福欣告诉懒熊体育，据她观察生活情况，在广州的运动饮料市场，宝矿力占到1成，不及占到6-7成的脉动、2成的尖叫，超过佳得乐。
不过，懂得国内市场的本土品牌们也不是没有吃过功能饮料市场的亏。
2012年，《经济观察报》就曾分析过，被哇哈哈集团给予厚望、希望其成为“第二个百亿元销售单品”的启力表现并不如预期的原因是：第一，用哇哈哈原有优势渠道销售，在功能饮料主力市场一二线城市优势有限；第二，市场定位缺乏关键诉求点，启力只是把商品的优点和卖点摆出，如“开车常备”、“提神不伤身”、“增强免疫力”等，而没有把启力的功能清晰定位；第三，采取的是大流通、打广告的传统宣传模式，导致推新速度快，很多产品速来速去。
▲启力目前在北京市场较少出现
另外，在此次走访中懒熊体育发现，功能饮料最直接的消费场景——运动场馆，并未体现出足够的消费力。虽然运动人群在与日剧增，但在庞大的快消品市场面前，运动人群依然显得渺小不已。
青鸟健身一位工作人员表示，店里今年开始有售卖佳得乐，但会员练得实在太累太渴才会买，收入根本不成规模。“矿泉水有卖，但都不怎么上心，”一家连锁健身房中高层管理人员对懒熊体育表示，“一般饮料要走量，健身房那么点人……”
在健身行业多年的浩沙健身CEO吴承翰还记得，2008年之前，健身房卖饮料、卖水的收入大概能在3-8万，现在因为便利店的密集布局，买水相对方便，健身房服务意识增强，普遍都有饮水机，而过去健身房卖的水贵很多，这样的定价策略在现在的市场环境下越来越没有竞争力，所以在健身房买水喝饮料的人就比较少，自然健身房也卖得少。
My Court篮球场运营主管武亚乾表示，在球馆里，矿泉水的销量大于运动饮料。常去这一球馆打球的一位篮球爱好者说，打完球基本喝的是矿泉水，主要都会在外面买好带进去，“里头的比外边的贵。”