一些上市公司的中期财报显示，提价之后，销量下降了，最终导致总体增长出现了非常明显的大幅放缓。而且这个现象发生在一些非常知名的品牌企业身上。
这促使我们重新反思一件事情：依靠提价，真的是一个可持续的商业模式吗? 能提价的生意，真的一定是一个好生意吗？
要知道大家通常所谈论的提价，并非定价权。人人都可以提价，甚至每天都可以把价格往上调高一级。但是它没有告诉你故事的后半部分，提价直接导致销量下降了，只有提价不影响销量，甚至提价还能带来销量提升的，才叫做拥有定价权。但是你会发现，这几乎仅仅只会出现在奢侈品等少数生意中，大多数生意，请你不要迷信它会拥有定价权。
大多数时候，我们看到了提价，但是销量没有明显下降，很可能只是在商品供不应求的某个阶段，大家没有选择而已，这并非真正的定价权。一旦商品饱和，人们的需求基本满足，提价马上会带来销量的报复性下降。
对于大多数企业来讲，只有商标，而没有品牌，更没能形成对头脑份额的垄断，因此，大多数生意其实都不可能拥有真正的定价权。
那么，有品牌的生意，是不是就有可能拥有定价权，是不是有了品牌，就成了可以投资的好生意呢？
我们在一开始举的那个例子，就完美说明了，到了一定临界点之后，提价有可能会让销量雪崩，即使你的品牌很强。我们可以再举一个案例，以证明时代真的变了。
要知道品牌这个东西是如何诞生的？古代没有品牌，品牌是工业时代的产物。因为工业时代的动力革命和规模化生产，让人类历史上第一次，可以产出无穷多的SKU（最小库存单位）。我们创造了无穷的品类，在每一个品类中又生产了无穷的数量。可是，经销商的货架是有限的，更重要的是，用户的心智、头脑、记忆力和时间都是有限的。
品牌在这个时候诞生了，品牌帮助用户极大降低了选择的成本，这是品牌的本质。这完全符合人们的常识和日常认知，你在电商购物，你会直接输入品牌的名字；你去超市卖场，也会直接问导购品牌的位置和货架。
因此，在传统的工业时代，企业会拼命地投销售费用，以创立和维护一个强大的品牌，有了品牌，自然就有了销量和客户。品牌是那个时代，用户做选择唯一的参考和评判标准。
可是今天，我们突然发现，有人绕过品牌这堵厚重的马奇诺防线，它直接放弃品牌投入，只把一个产品最基本的功能做出来，因为没有品牌的营销成本，它可以用非常低的价格，通过社交关系链，来绕过品牌和渠道，直接打到用户。
总体来讲，工厂的产能，抵达用户的手里，用户一共有三种选择：
一、根据头脑中品牌的排名自己搜索；
二、自己以销量榜做选择而和品牌无关；
三、等朋友推荐过来，也无需依赖品牌。
后两种模式，尤其是第三种，它可以做到品牌“0投入”，把所有资源全花在产品上，在质量不下降的情况下，却给用户降低了价格。
这种模式，它不是提价，它也完全没有降级，但是它快速占领了市场，获得了巨大的增长。这是不是社会价值的体现？
最后总结一下，修路的模式一定好过收过路费的模式。因为商业世界的运行是达尔文的演化论原理，物种遵循阻力最小的方向演化。一种模式，是在给别人制造障碍还是让别人方便通行。是通过不断提价，给整个社会整个系统增加成本，而获得自己的增长，还是通过成本更低的方式，让人们都能得到更大价值？收过路费，给整个系统提高成本，这种模式往往不是被对手干掉，就是被系统干掉。因为演化的规律，就是物种整体的价值最大化。
