在竞争激烈的市场环境下，既有人致力于发掘新的商业市场与需求，也有人选择在成熟市场寻找机会。近期瑞幸咖啡对标星巴克，锤子手机举办发布会，联想到江小白在年轻白酒市场的成功，我们不禁思考，这些入局成熟市场的品牌能否成功搅局，背后又是什么决定了它们的表现。
瑞幸咖啡
对立定位快速打造知名度
携带大量资本进入中国咖啡市场的瑞幸咖啡声称要用互联网思维颠覆咖啡行业，搅动了平静的咖啡市场。
这个新兴咖啡品牌在入局之初就非常高调。创始人钱治亚是神州优车前COO，带着网约车疯狂烧钱抢市场的姿态进入咖啡领域。瑞幸咖啡团队宣称准备了10个亿，要砸3亿分众广告，免费请几百万白领朋友喝咖啡，已经实现半年开店525家，积累客户130万人，售出500万杯咖啡，并扬言在中国超过星巴克……
瑞幸咖啡定位为“中国的高品质商业咖啡”，售卖渠道采用独立APP的形式，用户可通过线上购买与线下到店体验两种方式接触产品。迅速打开新品牌认知也需要大规模的广告投入，瑞幸咖啡的广告以微信朋友圈LBS广告、分众电梯广告为主，代言人请到汤唯和张震。
很多人听说瑞幸咖啡，都是那一句“中国版星巴克”。但是二者的运营思路其实并不一样。星巴克侧重线下场景与社交化的咖啡产品，着重打造“第三空间”；而瑞幸咖啡以APP点单+门店自提/外卖送货为主，相对弱化社交场景，主打咖啡品质与便利性。
瑞幸咖啡之所以强势对标星巴克，其实是一种典型的“对立定位”。几十年来，野心勃勃进入咖啡市场的品牌不在少数，最终来不及留下名号就以失败告终。在比较饱和的市场中，强势广告加上对标行业巨头的口号，是新入局者比较有效的手段，能够迅速打出知名度。
这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样才能被用户马上感受到，进而跳出同质化竞争。
通过自有APP建立销售渠道，固然是获取消费者数据、开启新零售布局的重要环节，但是APP下载成本相比微信、美团等其他线上渠道更高，获客难度更大。目前瑞幸咖啡的拉新手段主要是新老客户之间的裂变营销和促销活动，新用户成长态势强劲。
不过瑞幸咖啡作为咖啡行业的新入局者，仅靠声势浩大的营销和互联网思维的噱头不足以打败咖啡巨头星巴克。聚焦消费人群、挖掘咖啡消费场景，才能真正产生消费者价值，这是品牌成功的本源。
锤子科技
找产品差异点是关键
锤子科技自出现以来就是一个不缺乏话题度的品牌，尤其与其有限的出货量相比，这是一个典型的知名度高而销量极低的品牌。
锤子科技的话题度主要来自创始人罗永浩，他或许不被所有人喜欢，但总会时不时地成为话题的中心。这种创始人天生的话题度，为保持公司知名度提供了一种低成本的营销策略，使得锤子科技在公司品牌推广方面获得了很大的成功。
但是，严酷的现实是，这些年来锤子科技销量不尽人意、资金链几近断裂。
罗永浩公开表示，“在红海里，我们做得比竞争对手好30%、40%、50%是没有用的，要比对手好300%到500%才行。”锤子手机的哲学是“近乎理想化的软硬件设计”，这为其带来一批忠诚的粉丝。但是就产品本身而言，参照锤子科技过去数款产品的市场效果，现有的差异化特点不足以让锤子科技成为一个成功的手机公司，更无法颠覆现有的手机品牌。
目前手机行业越来越集中于头部玩家，留给后面公司的机会越来越小。锤子科技的出货量并不足以让上游供应链与它一起在硬件上完成大幅度创新，而凭借小的创新并不足以引起关注。
对于手机这一类单价较高、功能性较强的产品来说，产品本身的差异化优势是说服消费者购买的主要因素。因此锤子手机虽然坐拥高关注度的先天优势，如果不在产品差异化上有大的突破的话，难以真正在手机领域取得成功。
江小白
以新理念聚焦新人群
2012年江小白首次亮相，进入了竞争激烈的中国白酒市场。但是竞争激烈不意味着市场饱和，江小白找到了针对年轻人的低度白酒这一市场定位，发掘出白酒细分市场的蓝海。
江小白吸引年轻人的方式归结为两点，就是广告创新与社会化营销的成功。喝酒很多时候是一种情感的发泄，因此白酒是一个与情感关系紧密的产品，也有大做文章的空间。
“我是江小白——生活很简单。”这是江小白的广告语，也是其通过各种文案、内容营销传达的生活态度。江小白的成功之处就在于精准聚焦年轻人群，用合适的渠道和方式与年轻人对话，最终形成自身作为年轻白酒品牌的定位，占据了白酒市场的一席之地。
结语：不同的产品市场有不一样的特点，消费者在选择品牌时也有不一样的优先考虑因素。但是总体而言，无论是瑞幸咖啡、锤子手机还是江小白，这些后来者只有发现消费者的需求痛点，有针对性地提出解决方案，才能找到自己的立足之地。