7月18日晚间，针对网传的五粮液普五商超渠道将提价至969元/瓶的消息，五粮液公司（000858）向澎湃新闻回应称，公司未发布任何调价函或通知，商超如果调价，公司只能将其视为市场行为。
当天，有网络媒体称，52度水晶瓶五粮液（俗称“普五”）将再次提升终端价格，商超渠道提价将至969元/瓶，7月20日开始执行。
对此，五粮液方面人士对澎湃新闻否认了公司官方有提价的行为，称“公司的宣传口径没有收到市场涨价的通知，销售部门也没有发布此类通知”。
至于网传信息中所说的“7月20日开始执行”，五粮液方面也明确表示：“绝对没有这种信息”。还强调“五粮液的厂家近期不会做出价格调整，因为要稳住出厂价。”
五粮液的这种官方立场也得到了经销商的证实。一名五粮液经销商向澎湃新闻表示：“没有收到涨价的通知”，且普五仍然保持在一批价809元/瓶，终端价899元/瓶。
但这并不意味着终端价格不会上涨。有五粮液方面人士称，据其了解，已经有商超在一个月前就已经把零售价调至969元/瓶，甚至还有更高，所以网络上的调价信息可能是“对市场的预测行为”，但其坚称不是五粮液厂家的意志。
五粮液从去年开始已多次提价。
五粮液在2016年就经历了两次调价。2016年3月，五粮液将“普五”出厂价从659元/瓶恢复性调整到679元/瓶。2016年8月，又将“普五”出厂价从679元上涨60元至739元，涨幅超过外界预期。
2017年2月14日，五粮液公司对新品五粮液、五粮液1618的终端建议供货价和建议零售价进行了调整。1618五粮液批发价不低于819元/瓶，零售价919元/瓶；“普五”商场供应价调整为809元/瓶，零售价899元/瓶。自此以后，业内也一直有五粮液将再次提价的猜测。
在今年五粮液换帅后，新任五粮液集团董事长李曙光在6月首次公开亮相时就透露，下半年公司业绩会比上半年更好，“下半年可能会更加供不应求，预计市场终端价格会有一个上升的趋势”。因此五粮液的策略可以概括为“稳定出厂价，提升市场价”。
对于部分商超提价的行为，五粮液虽然没有明确回应是否会采取措施，但其态度显然不像茅台“严打”经销商涨价那样强硬。
五粮液方面表示，其作为厂家尊重市场规律，目前市场上五粮液资源稀缺，流通价有些地方已经达到810元，流通价和终端价肯定要有一定差。“五粮液价格的上涨本来就是一种趋势。”该人士补充道。
在价格上涨的同时，五粮液对于公司销售额继续上涨也信心十足。
今年2月7日，在宜宾召开的五粮液股份公司2017年营销工作会上，公司制定了“十三五”规划，提出到2020年股份公司要实现550亿销售规模，集团公司在2020年要突破1000亿元规模。
五粮液集团公司2016年实现销售收入700多亿元，同比增长约8%。白酒主业各项指标取得了白酒行业调整期以来的最好成绩。
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