网络购物正在中国蓬勃发展，但商务部的数据显示，网络购物销售增速正在放慢，2016年销售增速已放缓至26%，而2012年和2014年的销售增速分别为67%和56%。阿里巴巴和京东都在寻找新的机会。生鲜食品被视为最后的待开发领域。阿里巴巴和京东已占有中国网络零售市场近80%的市场份额。
让中国人上网买生鲜食品并非易事。与美国一样，中国消费者也更喜欢从市场上购买生鲜食品。易观国际的数据显示，2016年中国只有3%的生鲜食品是网购的。阿里巴巴正在进行一项尝试，可以让用户在实体杂货店购物，然后用智能手机下订单送货上门。
另一方面，经营生鲜电商难度很大，利润率却非常低。与图书、洗发水或者鞋履这些商品不同，蔬菜、肉类以及鱼类容易变质腐坏，质控要求非常高。电商必须建立温控物流链、增加配送频率并将库存保持在较低水平。易观国际的赵悦说，仅物流一项最多可占到在线生鲜食品成本的一半。
阿里巴巴和京东都在宣扬自己的物流实力，但两家公司对于各自生鲜业务是否盈利都缄口不言。包括赵悦在内的分析人士称，两家公司的生鲜平台是不赚钱的。京东发言人称，生鲜业务可以带动其他商品类别的销售。