“官降”混战再起？ 库存压力飙升 长安汽车二度“官降”救市
王琳琳
长安汽车的一纸“官降”令打响了2017年车市破局的又一枪，同时也让风平浪静的车市激起涟漪。
5月末，重庆长安汽车股份有限公司(000625.SZ，以下简称“长安汽车”)发布一纸“官降”令，宣布即日起对长安汽车旗下包括CS15、CS35、CS75、新逸动、新逸动CT、悦翔V3、悦翔V7、新奔奔、睿骋推出4000元到1.8万元不等的优惠，多款主力车型降价幅度在1万元以上。
长安汽车副总裁龚兵在接受《中国经营报》记者采访时表示：“事实上，长安汽车今年的策略之一就是主动调整经销商库存，缓解压力；通过新老产品的切换，完善产品线。”
“这次‘官降’是长安汽车主动调整的一部分，当然长安汽车降价肯定会让同级竞争对手感到压力。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树如是说。
“官降”背后
5月末，长安汽车宣布“官降”，几乎全线车型均大幅优惠，在业内人士看来，这也与4月销量有着很大的关系。
1~4月，国内汽车市场增速放缓，给一路高歌猛进的车市泼了一盆冷水。
作为中国自主品牌龙头老大的长安汽车，2016年乘用车全年累计销量达到116.8万辆，同比增长25.7%，成功跻身百万辆销售俱乐部。进入2017年，在整个车市增速放缓的情况下，长安汽车全线产品销量出现了不同程度下滑。
前3月，长安汽车表现尚佳，但到了4月，这家一直稳坐自主品牌销量冠军的企业却经历了“倒春寒”。长安汽车4月产销快报显示，其乘用车累计销量为16.17万辆，同比下滑了27.61%，在乘联会发布的4月全国乘用车企业销量前十名榜单中，长安汽车不幸出局。
在自主品牌板块中，吉利汽车(00175.HK)同比增长94%，以8.68万辆跃居自主品牌销量第一的位置，长城汽车(601633.SH；02333.HK)则以7.31万辆排名第二，而长安汽车4月自主系列销量仅有3.59万辆，跌至自主品牌销量第三的位置。
对此，龚兵从三个方面分析了原因：“首先，整个行业今年都处于库存压力攀升的状态，所有企业都面临库存高的问题，长安汽车开始主动调整经销商库存压力；其次，长安汽车目前面临着新老产品切换，原来的库存和销量之间出现了一些时间差。”此外，他补充说道，“汽车行业本身是一个类似马拉松的行业，企业之间比拼的是体力和实力，当基数到达一定水平，增长速度自然就会放缓。”
不过，龚兵也表示，虽然批发量波动大，但零售量基本正常。龚兵不希望过度解读销量的变化，他认为对于汽车企业来讲，存在波动很正常。
根据中国流通协会数据，今年经销商库存预警指数一直在警戒线以上，而长安汽车的经销商库存排名更是罕见的位列前三。为了缓解经销商库存压力并挽救销量下滑的态势，长安汽车下发了官方降价通知。事实上，2月20日，长安汽车就宣布过一次“官降”，但效果并不理想。5月27日是长安汽车再一次发出“官降”通知。
利弊之间
崔东树认为：“‘官降’有利于长安汽车更快地达到清理库存的目的，尽快度过调整期。”
事实上，随着汽车市场整体竞争压力增大，降价不失为一种销售策略。一般情况下降价分为两种情况：一种是经销商降价，也就是常见的4S店举行的促销活动；另一种则是车企的“官降”，例如此次长安汽车的官方降价行为。
从策略上来讲，“官降”对于车企的意义通常较为明显，既可以迅速清理库存积压，也能在终端市场引起更高的关注。此外，也可以避免经销商为了解决库存压力而陷入无序的价格战中，增加成本压力。
此次长安汽车官降已经取得了一定收效。根据5月产销快报，长安汽车销量为19.64万辆，虽然同比依旧下降5.34%，但实现了环比增长21.35%。其中自主品牌乘用车销量为7.03万辆，环比增长39.8%。
但业内对此褒贬不一，毕竟从长远发展来讲，“官降”难免会给企业带来盈利以及品牌上的难题：如果一款车型长期处于降价状态，表面上可以通过低价走量超过同级竞品，但这并不能为企业创造丰厚的利润；此外，一个品牌影响力的形成需要通过产品的竞争力以及性价比，如果长期降价，消费者会误以为产品存在某些瑕疵，从而降低对品牌的认同和信任感。另外有业内人士指出，官降的另一原因在于，长安汽车在车型更新上出现了问题，无法跟上节奏， 产品虽有更新但并非是革命性的更新；在车辆配置上，部分产品缺乏当下消费热点。因此，在解决经销商库存的同时，更重要的是在产品上有所突破，提高产品的竞争力。
如何布局
“此次‘官降’也是为了新车进行铺路。” 龚兵补充说道，此次“官降”达到清理库存的目的之后，“长安汽车未来将完善产品线，以增强产品竞争力和品牌影响力，一定程度上以‘稳’为主。”龚兵透露，在进行产品重新布局的同时，长安汽车今年的整体营销策略为前低后高。具体来讲，也就是通过官降来清理老产品的库存压力，随之将会着重在新产品线上进行发力。
在经销商层面，龚兵透露，这次调整经销商库存本质上是为了保证经销商的利益，在此基础上将会对经销商模式进行改革，一方面将会启动经销商营销学辅导，另一方面则是经销商分销模式向后市场扩展。
除了产品上的布局，龚兵也谈到中国未来主要汽车增长市场集中在三四线及其以下的城市。而这些城市的市场呈现出消费群体和经济模式分散，这就导致过往传统的经销商模式无法适用。因此，接下来长安汽车将会进行渠道下沉，向五六线城市扩展。但由于目标消费市场的特性，长安汽车将会对经销商模式进行创新，之后快速下沉，抢占五六线消费市场。
值得一提的是，此次长安汽车的官降有可能引发车企的连锁反应，开始今年的价格战。这与整体车市行情有关，今年国内汽车市场销量增速放缓，大多企业都受到了影响。崔东树表示：“此次长安汽车的‘官降’会让一些车企感到压力，除了自主品牌之外韩系也将有所反应。”
