2018年年中，贝索斯大手一挥，一笔137亿美元的并购交易引爆零售圈内外，接连的大幅报道也让更多的国人知道了一家叫做全食（Whole Foods Market）的高端食品超市。今天我们想要介绍的，则是它的老对头，Trader Joe's，一家拥有四十年历史的美国老牌连锁杂货铺。
之所以要介绍它，是因为这家你此前可能从未听过的连锁超市，门店平均SKU差不多是全食的1/10，以低价优质著称，却能保持超过40%的毛利，2010年时营收80亿美元，与全食相当，坪效却是后者的两倍。不打广告不打折，却常年霸占美国最受消费者喜爱超市的榜单高位，有一大堆拥趸，长年门前排长龙的盛况，也只有鼎盛时代的苹果能与之相侔，可谓叫好叫座又赚钱。
今日话题：怪物 “缺德舅”养成记
它是怎么做到的？
横空出世，被7-Eleven逼出来的
2013年，《经济学人》杂志曾对美国民众做过一次调查：如果时光可以倒流，你最想回到二十世纪哪一个年代？
大多数受访美国人给出的答案是20世纪50年代。
此时的美国，正行驶在经济高速发展的快车道上。技术的创新被广泛应用在消费领域，消费品形式多样，就业率提高使得居民收入增加，人均GDP达到3000美元，随之而来的购买欲望也愈发高涨。一场零售革新，一触即发。与此同时，一系列政策举措（军人权利法案/国防教育法案）正推动越来越的美国人走入高校，受过良好教育的中产阶级人群日益扩大。
正是在这样一个一切都欣欣向荣的时间点，24岁的加州小伙Joe Coulombe ，顺利从斯坦福商学院毕业，并很快为自己在Rexall（美国著名的连锁药房）找了份足够体面的工作。
另一边，世界第一个便利店品牌7-Eleven 经过8年酝酿，刚刚决定将脚步迈出诞生地得克萨斯州，正在努力将足迹散布至美国的各大城市，来势汹汹。
这一动作引起了Rexall公司的注意，后者正受制于诸多新兴折扣连锁药店的接连攻击，增长乏力，7-Eleven人头攒动的便利店看上去似乎是个不错的新生意。
不多时，Joe 便领到了老板的指示。
1958年，加州洛杉矶街角出现一家叫 “Pronto Market”的便利店，正出自Joe之手。当时，这种一周七天从早7点到晚11点销售冰块、也提供牛奶、鸡蛋、面包等便民商品的店面尚算是新鲜，竞争者寥寥，即使是Rexall手下这家从运营模式到商品内容完全照搬7-Eleven的copycat，在7-Eleven尚未踏足的加州依旧大受欢迎。
Rexall食指大动，很快，第二家、第三家Pronto Market接连出现。与此同时，时任Pronto Market总裁的Joe Coulombe心里却在打鼓，在他看来，毫无创新性可言的Pronto Market难以长远，想从势头正盛的7-Eleven嘴里抢食，被干掉只是时间问题。
果然，在Pronto Market开到第六家的时候，7-Eleven也终于开到了洛杉矶，两军对垒实力悬殊，Rexall意识到自己跟正牌的PK，胜利无望，于是示意Joe做关店处理，Joe却索性自掏腰包接手，从打工仔摇身一变，成了Pronto Market的新主人。
Joe Coulombe决心要干一番属于自己的事业，当务之急是如何避开与7-Eleven的正面冲突，毕竟后者钱包鼓鼓，在开店选址上的优势一目了然。
要怎么开一家跟7-Eleven“不大一样”的连锁商店？
灵感来自一次度假。
当Joe Coulombe躺在千里之外的法国St. Barts岛某棵大树悬挂的吊床上，吹着加勒比海的风，喝着当地的特制饮品，享受着阳光沙滩，突然被命运之神击中。他问自己，如果人们愿意为这番美食美景一掷千金，事后又乐于携这异国他乡的吃食酒饮满载而归，那在家乡贩售这种异域风情会不会是个好生意？
度假归来，Joe Coulombe立刻在加州的帕萨迪纳租下了店面，挂上了Trader Joe's的招牌，据说这名字是仿自当时加州城里颇为火爆的一家热带风情餐厅Trader Vic's。
至此，Trader Joe's算是正式登场，时间是1967年。此时，美国波音公司刚刚推出了大型宽体客机波音747，海外旅游业蓬勃发展，越来越多的人得以去到更远的地方看世界，视野开阔后，他们正迫不及待地想要尝试一切新事物。
Joe Coulombe为自己的目标用户描绘了一个简单清晰的画像：热爱冒险、接受了良好教育但口袋并不是那么充裕的（潜在）中产阶级知识分子，比如留学生、教师、记者等等。
他将店面装点成了南海港口的模样：墙面嵌着渔网与船桨，收银台做成船舷的形状，营业员身着热带风情的花衬衫，门店店店长被称为船长，助手被称为大副，他们向顾客介绍着刚到货的墨西哥辣调味汁、丰盛的葡萄酒和本地没见过的辛辣奶酪。只要一推开Trader Joe's的店门，就仿佛置身一个交易美食的码头，你可以在这里惊奇地发现各种来自世界各地稀奇的零食美味。
定义Trader Joe's
对于Trader Joe's究竟是一家什么样的连锁店，不仅是外界，就连Coulombe自己都有过各种不同的描述，一大原因是，在卖什么这件事情上，Trader Joe's着实过于任性，或者说Coulombe很任性（在肯尼迪被刺杀之前，他们甚至卖了一段时间的枪支弹药）。同行曾盛赞他是一位出色的商人，对于人们的需求有着敏锐的直觉。
卖什么？健康食品还有酒
20世纪70年代末，美国人吸收的热量不断攀升，因心血管疾病死亡的人数占据了52%～53%，忧心忡忡的美国政府随即发布了一份膳食指南，推动全民上下展开一场健康运动。自然而然，Joe Coulombe也依此将健康食品纳入自己的采购列表。但其本人对于所谓的 “有机食品”却全然不屑：“我总觉得这是个伪概念，有机是一回事，避免某些添加剂如糖、味增强剂和人工色素则是另一回事，而后者才是我们要做的事情。”
一手扛起健康饮食大旗的Trader Joe's，另一边却同时还在卖酒，这让它看起来多少有些分裂。至于卖酒的原因......无他，好赚。
美国大萧条时期，加州颁布了一条公平贸易法案（1931年：Fair Trade law），允许制造商规定乳制品（牛奶）、酒类等商品的最低零售价。这样一来，只要是同一制造商生产的牛奶、葡萄酒，大型商超都无法通过规模优势以更低价格拿货，在售价上不占便宜，一定程度上能够保护中小型零售商的利益。
与此同时，Joe Coulombe还发现，自有品牌的葡萄酒并不受这一法案的约束。
于是，他一边联系葡萄园，与他们讨价还价，以Trader Joe's 的标签出售他们的葡萄酒，价格远低于那些名牌葡萄酒；另一边，则以低于成本价的Folgar咖啡引流，吸引更多的人来Trader Joe's购买大型商超里同样有售的牛奶和名牌葡萄酒。
然而1976年，加州宣布废除这条管控法案。大型商超的杀伤力陡然倍增，Joe Coulombe无意以卵击石，很快宣布下架75%的酒水品类，同时将精力放在出售难找的啤酒和贴牌精品葡萄酒上。
80%的自有商品
也正是经过这番折腾，Joe Coulombe对于 “不一样的Trader Joe's ”有了更极致的想法：大力做自有品牌产品。
原因很简单：第一，产品的辨识度高；第二，粘性非常好；第三，产品利润高。
其实早在1972年，Trader Joe's 就推出了第一款贴牌自有商品： 格兰诺拉麦片。而现如今，Trader Joe's的商品中，有80%是自有品牌（Whole Foods为16％），包括包装食品、宠物食品、卫生纸等各个品类，并且各个区域的自有品牌商品都有各自独立的注册商标，例如贴牌Trader Joe's 的，主要是墨西哥食品品牌，Trader Ming's是亚洲食品，Trader Giotto's是意大利食品，Arabian Joe's则是中东风味。
在Trader Joe's担任买手似乎是一件世上难得的美差。他们不停地旅行，满世界收罗美味，而这一切都由公司买单。当敲定了品类之后，公司从生产商处直接采购，没有中间商赚差价，价格往往非常美丽。由于Trader Joe's付款准时，也无需供应商支付额外的广告费用、进场费用，大家也非常乐意与之合作，后者的唯一一个要求是，供应商不能以任何方式公开其与Trader Joe's的合作关系。
精选+低价（great food + great prices）
作为全美最大的天然食品和有机食品零售超市，全食超市（Whole Foods Market）之全可谓名副其实，门店平均SKU数达3.5万，大店甚至大店可达5.5万。
相比之下，Trader Joe's就要精致得多了，SKU基本保持在3300~4000的水平，1980年代甚至一度降至1100。同一产品基本只保留3到4个选项，即使是品类最多的花生酱，Trader Joe's也不过只有10种，而其他超市往往能达到40多种。
被精挑细选出来的商品带来的不仅仅是消费者更好的购物体验（相信我，你不会想在40多种花生酱面前思来想去的），更重要的是商品的高周转率（爆品思维）——意味着针对某一特定的商品，Trader Joe's就能够大量买进，保证了从供应商那里能更低价拿货的价格优势，这一优势又进一步被让渡给了消费者。
举个例子：在纽约的全食超市里，一磅牛肉的价格大概是9.99美元，而在当地的Trader Joe's里，你只需花4.99美元就能买到，同样，一公升特级初榨橄榄油在Trader Joe's的价格也比全时能便宜上3美元。