OPPO、vivo也已经从抢占中低端市场向抢占中高端市场进发，采取的策略则是集中资源研发、推广较少数量的“爆款”机型。
数据显示，2018年，苹果手机存量市场份额在半年内，接连下跌，从第一下滑至至第四。而华为表现优异，存量市场份额较年初增长4.5%，由第四升至第三。OPPO、vivo分列一、二位，但逐步被华为逼近。小米位列第五，存量份额较年初微跌。
面对中国厂商的竞争，在2017年的中国发展高层论坛上，库克曾表示，“我们从来没有把全球出货量第一当做经营目标，也没有给自己定市场份额或出货量目标。”库克称，他更多关注的是iPhone未来的新功能，以及这些功能给整个苹果生态带来的可能性。
彼时，中国智能机市场的竞争态势还未达到如此严峻的程度。
要从去年那场被称作“最无聊”的苹果发布会说起，那场发布会诞生了史上最贵的iPhone，同时iPhone的更新看上去乏善可陈，外观设计也在原地踏步。这一切都给苹果带来了一种难掩疲态的感觉，其持续创新能力饱受外界质疑。
回看2017年，iPhoneX的定价让也曾让人跳脚，但实际上它为当年财报做出了巨大贡献。虽销量无法与iPhone 6等机型相提并论，可其前所未有的高昂价格，让销售利润空前。
但后来的高定价就没这么好命了，iPhoneXS和iPhoneXSMax的销量自2018年11月大幅下滑后，12月继续下跌，较11月分别下跌40%和41%，被寄予厚望的iPhoneXR更是较11月大幅下滑73%。
也有稍懂技术的人调侃高价的合理，“这就是买A12芯片送iPhone”。A12很强大，也许这种强大能给苹果带来更多的可能性。其实从内部技术的演变来看，新iPhone并不是什么缺乏新意却昂贵的苹果新品。每一代苹果的A系列芯片的性能，都比上一代有了长足的进步，也让苹果公司在iOS系统中加入了更炫、更流畅的功能，为更多的智能应用铺平道路。
但在日常中，一般用户可能很难注意到A12仿生芯片的iPhoneXS和A11的 iPhoneX在性能上的巨大差异。某种程度上可以说，现在的智能手机市场就像当年的PC市场，只能通过不断升级硬件来小步前进。
还是有部分用户仍寄希望于强大芯片以及技术背后的苹果产品和新的生态。毕竟“创造超越用户自知的消费需求”，是苹果一直想要做事。
比如，曾经一直被称作苹果“肚脐”的物理home键被拿掉，看上去苹果是在“革自己的命”，招致了诸多不理解。但在苹果看来，每一种技术或应用都有它特定的生命周期，苹果在做的事情就是要跳出那些早期的技术和固定的思维陷阱，哪怕招致批评。
“我们总是希望能够看到拐角后面的情景，提供给消费者那些他们都不知道自己想要的东西。”库克在接受媒体采访时称，“一旦他们得到了，就会想不起来为什么自己以前能够缺少这样的东西。这正是我们希望做的事情。”
不过现在，我们还没有看到拐角后面的情景。但对智能手机以及其他硬件的未来形态，我们仍充满想象。
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