电商平台的大促销活动，原本应该是品牌商提升业绩、回馈用户的一件好事。然而如今，杀红眼的电商平台，只会让品牌商越来越觉得两难。
“TOP品牌商其实很纠结，也很痛苦。”6月7日，在谈及前一天天猫与京东各使手段争夺品牌商一事时，一位不愿具名的知名品牌企业高管向21世纪经济报道记者表示。该人士指出，通常情况下，大的品牌方出于对流量的需求，自然会投靠流量大的平台进行促销活动，但也难免有“两头讨好”的心态，各方均不愿得罪，“这次天猫、京东在促销节点互下猛手，令原本想两头讨好的品牌商非常难堪。”
天猫与京东的这次战争，爆发于6月6日。当日，阿里巴巴旗下媒体《天下网商》的微信公众号，推送了一篇标题为《一个回车键京东批量锁定商家后台强行促销》的文章，文章指出京东把近百个品牌拉到京东会场，参加相关促销活动，对于要退出会场活动的商家，强制锁定了后台，甚至有商家发微博指责京东的行为。
然而，另有疑似商家爆料截图称，天猫小二此前给出商家三个选择：上公告、发微博、下会场，否则将严惩商家甚至停掉在天猫的所有流量。因此，许多商家迫于压力，发微博“指责”京东锁定后台。
酝酿已久的战争
曾经燃烧在“双11”期间、暗示品牌商“站队”的熊熊烈火，如今蔓延到了“6·18”。
6月6日，阿里巴巴旗下媒体《天下网商》发布文章称，当日上午，包括哥弟、鄂尔多斯、lily商务时装、伊芙丽、初语等众多服饰品牌在微博上发文声讨京东，称后者在未经品牌同意情况下，强行将品牌拉入活动会场，参加其指定的促销活动。对于要求退出会场的品牌，京东强制锁死后台，导致商家无法对自己店铺进行任何操作。
不过，截至7日晚，21世纪经济报道记者并未在哥弟、伊芙丽、颜域、鄂尔多斯等官方微博里找到该文章内提及的声讨微博。21世纪经济报道记者联系到其中一个不愿具名的商家，该商家称并未发布相关微博。
此外，21世纪经济报道记者还留意到，该文章内截图中所谓“哥弟”，微博用户名为“哥弟-Elan”，并非哥弟品牌的官方旗舰店微博。目前该账号处于搜索不到状态。
在《天下网商》文章发布后不久，紧接着剧情便发生反转。有疑似商家爆料截图称，天猫小二暗示通过停掉商家在天猫所有流量等惩罚措施，逼迫商家发微博“指责”京东锁定后台。
京东方面解释称，在“6·18”前期，大批商家已报名参加京东活动，京东也投入巨额广告进行预告，为使促销承诺不至于打水漂，京东才采用了锁定库存的做法。
“电商促销大战，打的就是货源充足和价格优惠，京东锁后台的核心是锁商品库存，保障京东的供货充足。”上述品牌商高管分析称。
另一位接近京东的人士则表示，京东此举也有其苦衷，“品牌商报名参加京东促销活动的协议，应该很久以前就已经签定了，谁知道会出现突发状况。这次相当于品牌商被迫由于突发状况而毁约。”
事实上，这次的矛盾爆发，只是今年“6·18”期间“猫狗”大战的一次集中显现。早在昨天之前，双方早已开始角力。据了解，天猫要求部分服饰品牌商必须退出京东“6·18”的活动，否则自己处理店内商品（拍下架状态）。
面对天猫的举措，京东旗下时尚事业部则向商家推送公告称，将针对时尚相关品类核心商家推出名为“龙腾计划”的重点扶持计划，包括免除KA商家最多高达3年的佣金和平台使用费，在未来活动中为KA商家提供免费资源支持，如KA商家被逼做出艰难选择导致产生滞销库存，京东全力帮助KA商家消化，以此予以回击。
背地里的你争我夺，在明面上也有体现，除上述服饰品类之外，京东的优势品类——手机3C厂商也难免成为牺牲品。近日，微博实名认证为“天猫手机事业部经理”的潘志勇，公开将努比亚手机痛斥为“马蓉式企业”。知情人士透露，努比亚是苏宁所投资的企业，亦是天猫的重要合作伙伴，然而今年6月1日新发的年度旗舰手机Z17，只在京东销售，天猫上没有货源。
“二选一”的灰色地带
围绕上述“二选一”传闻，天猫方面暂未予以正面回应。但有天猫人士转发第三方评论，暗示天猫不可能要求商家“二选一”。
值得注意的是，早自2015年，工商总局便针对“双11”、“双12”等电商大促发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》（以下简称《暂行规定》）。根据《暂行规定》，作为集中促销的组织者，第三方交易平台需对网络商户的促销活动进行检查监控，如发现商户有违法违规的行为，可以停止对其提供第三方交易平台服务，并予公示。
此外，新规之下，平台不得限制卖家参与另一平台的促销活动，亦即不可实施“二选一”。
然而另一个事实是，21世纪经济报道记者联系到多家企业，却对“二选一”话题讳莫如深。“官方文件上永远都不会说‘二选一’，只是要求价格有全网最低价保障，与申报活动资源销售目标相匹配的商品库存。各种暗示怎么管？”一家品牌企业内部人士透露。
“如今的网络交易平台更加接近消费者，因此在产业链中的话语权更大，具有极为强大的市场优势地位，之所以出现类似于‘二选一’的情况，也与此相关。”北京朝阳律师事务所胡钢说，“事实上，相关法律法规已对零售商挤压供货商的情况有所规定，比如商务部对零售商和零购关系的规定、《反不正当竞争法》等，现在要做的是将这些法律法规‘电商化’。”
在胡钢看来，类似于“二选一”的平台竞争，看似为难了商家，最终必将为消费者带来不便，甚至影响到消费者利益，“根据《反不正当竞争法》第二条，市场竞争应遵循诚实信用原则，平台因自身竞争从而挤压品牌商的情况必须要遏制。否则，相关部门就应该约谈，商家及用户也应主张自身的权益。”