据BI报道，与传统零售商相比，在线零售商享受着一种结构性的优势——他们没有维持一个庞大店铺基础的负担。在销售正转向在线的大环境下，拥有太多店铺是过去十年内导致零售上破产的主要原因。为了适应大环境，很多依然健在的零售商正在关掉店铺。
但是，在线零售也有自己的成本问题。送货是很明显的一种成本。把少量的商品送至客户手中的价格，要比把大量的商品送至店铺手中的价格贵很多。2016年，电商巨头亚马逊用于送货的支出高达72亿美元。
还有另外一种拉低了亚马逊利润的成本：广告。2016年，亚马逊用于营销的支出高达72亿美元，这部分支出致力于把客户推到自己的网站上。同一年内，亚马逊的营销支出增加38%，整体营收增加27%，产品销量增加19%。
与其他零售商相比，如何？
亚马逊去年花在营销方面的支出，要比沃尔玛、塔吉特、百思买、家得宝和Kroger花在营销方面的支出总和，还要多。从另一方面来看，沃尔玛、塔吉特、百思买、家得宝和Kroger的销售总和为8000亿美元，是亚马逊销售总和的六倍。不过，即便是对亚马逊来说，让客户点击“购买”键并不是一件便宜的事情。
值得一提的是：这五家零售商发布的是广告支出，而亚马逊发布的是营销支出。营销是一种范围更广泛的术语，包含的不仅仅是直接用于广告的支出。正因为如此，这种比较不是基于一个公平、合理的标准进行的比较。不过，亚马逊指出，自己的营销成本在很大程度上是可变的，去年的增长主要归因于在线和电视广告支出的增加。这表明，广告成本在亚马逊营销支出中占据了很大的份额。
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