汕头市一家宾馆的会议中心里，网易传媒副总编辑刘晶刚刚结束一场题为“网易经营之道”的讲座。这是网易举办的于5月17日开营的“新媒体运营官成长计划”中的第一场，与以往此类培训不同的是，这是网易首次与国务院国资委合作展开的新媒体业务培训，学员是来自中铁建、中广核、中石化、南方电网、辽河油田等30多家央企国企的近50名宣传工作人员。
近年来，微信公众号、微博等新媒体平台逐渐成为企业宣传的重要窗口，VR、短视频、H5等新的传播技术层出不穷，高水平的新媒体运营对一家企业显得越来越重要。印象中体量庞大、形象严肃的国企也紧跟步伐，投入到这波新媒体发展的浪潮之中。
“黄埔一期”
据了解，这一计划网易方面的负责人是网易新闻学院总编邓小院，国资委方面则是新闻中心主任助理卢俊。“如今是新媒体时代，如何借新媒体的东风占领信息传播制高点，讲好中国故事，是运营官们需要掌握的，也是国资委开展这一项目的初衷。”启动仪式上，国资委新闻中心主任毛一翔将首期活动誉为“黄埔一期”，并期待这一计划能够成为新闻中心乃至国资委的品牌项目。
与过往针对政府、事业单位宣传工作的常规培训不同，这次培训十分重视科技，首期的主题为“技术颠覆与媒体重塑—开启企业新媒体高手之路”，课程安排显得紧贴新媒体前沿：VR、人工智能、H5、短视频、无人机、海外社交媒体，基本上呈现了当下新媒体的各个热点。授课老师如网易传媒副总编刘晶、梨视频副总编张巍等，都是来自各自领域的顶尖人士。
网易方面则希望这个项目能在央企形成口碑，并进一步做出品牌，将来包括央企、政府都可以来参加，针对VR、短视频、H5等技术进行专项深入的培训。
本次活动的策划者之一、网易新闻学院王超告诉时代周报记者，目前国企最需要的还是了解新媒体各个领域的前沿技术，希望能通过培训解决国企对新技术的实践问题。
国企人困惑什么？
时代周报记者旁听了第一天的全部课程。这一天里，学员们的反馈和提问表明，国企新媒体面临的问题和困惑是各种各样的，例如“公众号主要是做给领导看还是做给外面看”“VR内容制作如何注意保密问题”“外界觉得国企存在自说自话、自我美化的问题，有什么解决办法”“国企公众号是否需要拟人化”等等。
有些国企的新媒体面临的问题与行业的特殊性相关。例如中广核的宣传人员就一直困惑于如何解除公众对核电安全性的顾虑，而中铁四局则想知道，像铁轨这种基建产品如何改变“线下叫得响，线上叫不响”的局面。
时代周报记者了解到，这些国企在VR、无人机等新媒体技术应用上已有不同程度的尝试，但往往存在技术不够专业、部门人力不足或者资金不够的疑虑。讲授VR技术的网易航空高级主编曾涛给出一个关键建议：新媒体运营官的强项在于“运营”，要善于整合资源，把能够外包的业务交给专业公司来做。
熟悉新媒体工作的刘晶是学员提问最多的一位老师，他没有讲具体的技术，而是借网易的经营来讲国企新媒体运营的整体理念。他建议国企抓住自己的行业垂直性，重点满足企业员工、同行、上下游企业、关注本行业的学界和媒体这几类人群，尽量讲述自己擅长的专业内容，而不要把自己当作公共媒体。“没有绝对领先的技术，没有不需要编辑的媒体。”刘晶说，无论媒体还是企业，都需要向大众传播专业、可信、通俗易懂的内容，而沟通姿态应该是平等又心平气和的。
汕头大学长江新闻与传播学院的胡禄丰教授是这期培训唯一一位来自高校的教师，他的讲座通过新华社等国内主流媒体在海外社交媒体的推广、湖南卫视在YouTube上的巨大订阅量等案例，为学员揭示了海外社交媒体传播之道。随着“一带一路”战略的逐步推进，国企“走出去”的步伐越发加快，如何借助海外社交媒体讲好中国故事，也成为国企新媒体运营的重要命题。
讲座结束后，刘晶对时代周报记者分析，国企有自己的特殊性：规模大、相对比较“重”，但国企新媒体和一般企业相比并没有差距，在国企领域里做得好的新媒体，在行业里做得也不错。“很多提问如果没有实际操作是提不出来的，这说明国企在新媒体业务上还是花了很多心思的。”
央企的IP
中铁四局经过认证的相关微信公众号有大约25个，四局网络宣传办公室主任宋恒运营着“中国中铁四局集团”这个最主要的公众号，有4万多关注者—四局本身有4.3万名员工，他们是公众号的阅读主体。
在国企新媒体领域，央企最为典型。从2013年国资委倡导央企开设微信公众号开始，各大央企陆续开辟了新媒体这一“新战场”。
中铁四局的基层组织是项目部，承揽具体的工程，许多员工常年驻扎在一线工地上，常年漂泊在外，有时候过年还要坚守在工地，这要求宋恒与宣传部门的同事在做内容时必须贴近基层。
另一方面，宋恒与同事还要尽量注意贴合新媒体的创作规律，让更多普通公众关注他们的内容，“修桥筑路毕竟不是直接的大众消费品，不像中国移动，不会有很多人关注”，但宋恒希望传播上能够做得更好。
内容创业服务平台新榜的首席运营官李建伟向时代周报记者表示，很多央企的新媒体做得不错。新榜最近对央企新媒体的一份研究表明，发展至今，央企新媒体逐渐向矩阵化、IP化和社群化转变，目前102家央企中已有96家开通了具有微信认证的微信公众号，平均每家央企下属有46个微信公众号矩阵账号，许多央企创造了自身专属的IP角色，如中国石化“小石头”、中国钢研“钢博士”等，还有很多央企建设了自身的企业社群，如中国联通、中国移动等。
这次网易培训的学员结构就体现出央企新媒体“矩阵化”的特点。中铁建工、南方电网、中铁四局等大型央企往往会有来自下属不同分支机构的数名学员参与培训，各个下属单位都有自己的公众号，在宣传上相互配合，下属单位为集团提供宣传素材或者创意，集团在大型工程的宣传上统筹安排。
一名来自核电系统的宣传人员则告诉时代周报记者，新媒体的主要困惑在于核电这种成体系的概念，难以适应新媒体传播短平快的特点，而且核电主题难以切入社会热点，不容易接地气，导致传播效果往往不好；另外，如何消解公众对核电的误解也是一个难点。和其他学员一样，他对新媒体技术表现出很大兴趣，希望今后能够多学些实战内容，使宣传效果更好。
谁是优秀的央企新媒体？
尽管在宣传策略或技术上存在各种困惑，但国企、央企相比于其他企业，在体量、声量和质量上，都有强大优势。一旦利用好自身优势，它们的新媒体的影响力将是巨大的。
据了解，2017年3月央企微信矩阵榜TO B类前3名分别是中石化、中石油和中国建筑工程总公司，TO C类前3名分别是中国移动、中国电信和中国联通。
中国移动的微信矩阵流量惊人，在内容方面每天推出各种各样的促销、吸引关注、抽奖等活动，保持着极高的阅读量，其中“签到”玩法令读者每天都不断点开文章签到看签到词然后抽奖，十万加文章层出不穷。东风汽车不断推出线下活动如网红自驾游、品牌SUV盛典等，并请来各路明星如高晓松、苏见信等为品牌站台助阵，文章阅读数纷纷破万。
新榜的研究认为，优秀的央企新媒体特点有三：区域化多层级传播，注重集团内宣，多媒体形式运用广。在区域化多层级传播方面，中石油、中石化、中建等央企的自身矩阵或按照地域分层，或按照集团下属结构分层，多层级传播有利于对不同地域、结构的矩阵单位进行管理，并能够扩大信息覆盖范围、纵深服务当地需求。
国资委与网易合作的新媒体课程结束后，多位学员向时代周报记者表示，对新媒体的前沿技术很感兴趣，希望以后能针对某一细分领域专门培训。国资委则希望下一步将“新媒体运营官成长计划”打造成以国资国企系统为中心，辐射全国企事业单位的高端品牌化、长效化项目。