如今，那些贪婪、暴躁、恨不得宣扬“不买等于中产失格”的品牌，不再像三四年前那样受追捧。年轻人喜欢的，是刷了适当存在感，但又不至于“在我的生活里走来走去”的体面、有分寸的商品。
中国消费的这一变化，在发达国家都能找到轨迹。不必长篇大论，仅从企业形象的面门——logo来看，曾经那些颇具侵略性、闪闪发光的设计，都在让位给低调朴素的“大饼脸”。
比如在90后的中学时代（2004年左右），周杰伦代言的百事可乐，还是那个blingbling的logo，潮味儿十足，然而百事可乐早在十年前就放弃了logo的侵略性，走上扁平化之路。
今日百事logo甚至被戏称为“滑稽的胖子”，而百事就这么乐呵呵地用了十年。
另一家可乐巨头可口可乐早在21世纪元年就放弃了浮雕和渐变色，走上了简化之路，在2009年则将极简更上一层楼：
而没气儿的可乐——咖啡，也同理。我们来看看星巴克，同样的规律：放弃渐变，放弃光影，放弃复杂花纹：
值得庆幸的是，中国企业也回过味儿来了。我们来出道万不能错的题目考考你：
以下哪个是伊利新logo？
看过上面的百事、可口、星巴克变迁史，你肯定不难猜到：左边是伊利8年前启用的旧logo，右边则是今年刚换的新设计。
但是，当我把上图发给一些其他行业的朋友看，不乏有人做出相反的猜测。有人觉得左边logo要素更多、设计感更强。
咋回事儿呢，设计师都偷懒了吗？
时代呼唤扁平化
不难察觉，伊利新logo取消了渐变色、取消了发光、也取消了字体的浮雕效果。如果你曾经供职互联网公司，大概能隐约察觉到朴素背后的暗潮——扁平化。
扁平化设计在国内引起广泛注意，是从苹果的iOS7开始。其实不止苹果一家，Google、YouTube等互联网巨头的logo都经历了扁平化之变，而国内用户相对熟悉的产品比如Google的Chrome以及微软的Windows、Office也走上了同样的路。至于国内企业，美图秀秀logo变脸，以及京东狗从“金属狗”变成“三角狗”，也是大家喜闻乐见的扁平化设计。
又何止互联网？惠普、IBM等科技企业都在“跟风”，百事、星巴克这类始终贴近新锐消费者的品牌也注意到了潮流，甚至奢侈品Burberry、车企奥迪这些相对缓慢沉重的企业也不落人后。
至于扁平化带来了什么好处，iOS7时代分析就已经烂大街了，不再赘述。我们只强调一点：相对于互联网企业那些相对务实的需求，传统企业跟上扁平化风潮，更能显示品牌对年轻化、国际化的追求。
在分析伊利的新logo之前，我们不妨看看2010年上一代是怎么回事儿：按照伊利官方解释，logo的“蓝色象征天空、绿色象征草原”，你要仔细看的话，“天空”上的那处打光，其实代表着太阳……
呃，这可真是……太淳朴了。
升级logo虽然结构上变化不大，但一来扁平化追随了潮流，二来伊利官方对三种颜色的释义也不再那么“乡土”：蓝色代表“智能化”和“国际化”，红色代表“品质”，绿色代表“多元”，这其实与国际上“蓝色用于科技、红色用于生活、绿色用于生态”的认知基本合拍：
作为国内乳业老大，伊利品牌升级的需求，绝不在于提高品牌知名度，而首要目的是提高与当前消费者的匹配度。在“互联网一代”年轻人已经逐步掌握话语权的当下，伊利这种“老字号”的企业，不能眼睁睁将年轻用户让给原生于互联网时代的年轻品牌，便有了如今品牌升级、logo升级的需求。
不要觉得新品牌没有战斗力。
近年来新生乳品何止十家，其中一些你肯定听说过，比如乐纯。这些新生乳品理念先进、营销高调、特别会搏年轻人眼球；相比之下，曾经的伊利、蒙牛等未免显得老成持重了些。康师傅冰红茶作为当年茶饮料市场的统治者，如今已与新生代消费者无缘；有冰红茶前车之鉴，伊利可不愿在年轻人这儿重蹈覆辙。
