财经365（www.caijing365.com）讯：本期品牌案例，我们专访钟薛高创始人林盛，并结合特劳特的“定位理论”，解读钟薛高的“大产品”策略和柔性品牌战略。
“定位理论”与柔性品牌战略
定位理论中著名的“二元法则”认为，顾客只能给两个品牌留下心智空间。想要占领消费者的心智，要么成为这个品类中的第一，要么打造一个新的品类。企业如何到达并占领消费者心智？营销战略家特劳特与合作伙伴艾·里斯提出“定位四步法”：
Step1：分析外部环境，明确竞争对手，体现顾客核心价值；
Step2：避开强势的竞争对手，确立自身的竞争优势；
Step3：找一个信任状，让消费者相信这种定位；
Step4：围绕这个定位，整合进企业的产品研发、内部运营、传播营销。
而说起钟薛高的品牌定位，创始人林盛表示：“钟薛高没有品牌定位，我们实行的是一种柔性品牌战略。”
柔性战略，是指企业为更有效地实现企业目标，在动态的环境下，主动适应、利用和制造变化以提高自身竞争能力而制定的一组可选择的行动规则及相应方案。简言之，柔性战略是企业通过管理主动应对市场变化的一种能力。对于钟薛高而言，品牌定位战略与柔性战略看似矛盾，实则统一。
品牌定位是一个营销意义的动作——在传播上为自己的品牌贴上标签，然后告诉消费者，“这个产品适合你”。而钟薛高的柔性战略将这一营销动作前置到产品研发阶段，用林盛的话说，这是一个“大产品策略：在这个策略下，钟薛高不需要预设某个定位，或为自己贴上什么样标签。如果真的有，那么这个定位应该是“好的产品”，或者说，是一种“匠心产品”。
明确竞争形态，红海穿透式突围
一方面，中国拥有世界最大的冰淇淋市场，冰淇淋市场规模在2021年有望达到1641亿元，同时人均消费冰淇淋仅为2.5公斤，还有无限增长空间；另一方面，在社交的赋能下，年轻人成为了冰淇淋主力消费群体，消费场合也以社交场合为主。相对应的，用户群体对产品种类、口味、品质等方面的需求也更加多元化。
在这样的大背景下，冰淇淋市场有着新的波动：成本上升压力、市场竞争格局固化、消费场景的随机性，一方面意味着危机，一方面意味着机会。大品牌、老品牌们曾凭借供应链体系、销售渠道、品牌形象早早占据了消费者的心智，形成了品牌“护城河”。但是，竞争壁垒是变化的：
1. 消费升级
消费升级VS消费降级的争论在2018年达到顶峰。一方面是恩格尔系数下降、消费对GDP贡献率超过投资与出口；另一方面，榨菜与方便面销量大幅提升。“这就像是盲人摸象，有的人摸到了象腿，有的人摸到了象尾。”林盛说，“但是一个核心的事实是：产品总会越来越好，为此，消费者愿意支付更高的价格，这才是良性循环。”
消费升级并不会一步到位，在时间上具有结构性差异。如果用一种形态来形容，消费升级应该是波浪式。首先它将出现在牛奶、啤酒，然后是坚果零食。冰激凌品类的消费升级是一个必然的趋势，在钟薛高进入之前，这个趋势还并不明显。“在中国大部分地区，冰淇淋的客单价仍维持在几毛到几元。”
