“小龙觉得商品就是信息，不应该只局限在视频号，而应着眼于整个微信生态，从原子层去思考，这样走出来的路跟别人不一样，会走得更远。我们坚决支持 WXG(微信事业群)做这样的创新发展，发挥社交能力做电商的生态连接器。”马化腾近日于腾讯 2024 年度员工大会上如是表态。
这与两周前，腾讯内部人士与虎嗅沟通的定位不谋而合——公众号、小程序、视频号都是微信生态内流转的原子组件，商品承载的亦是一种内容形态(详见笔者此前分析《微信被“送”到命运拐点》)。
顺着这个逻辑，张小龙缺席微信公开课的第四年，微信小店一跃站上新 C 位也就不足为奇了。
1 月 9 日，微信公开课讲师在“2025 微信公开课 PRO”上表示，近期小店团队成员每天都是奔跑向前的姿态，“一定程度上，我们在做类似通水、通电、通路的基建工作”，这或将推动 2025 年成为微信小店新能力、新场景、新政策全面释放的一年，也是微信再次涌现平台红利的黄金窗口。
首先，2024 年 8 月视频号小店升级成微信小店后，交易生态中的视频号带货达人不再局限于视频号与达人概念，“角色”升级为带货者在整个开放生态流动(包括达人、服务商与公众号创作者、视频号创作者)——得益于此，2024 全年微信小店日新增动销带货数量翻了三倍。
微信公开课讲师指出，“团队要做的是助力带货者全经营周期成长”，他进一步解释带货者的“经营周期”大致分为三个阶段：
一是新手期，微信小店入驻链路五步变三步、统一经营后台，近期将上线0保证金带货与带货培训中心;
二是成长期，卖货能力、内容创作能力及服务能力共同构成带货者的“星级体系”;
三是职业期，商家及服务商把小店视为长线经营场所，稳定投入持续成长。
其次，微信平台没有行业小二，服务商为商家提供开店到经营增长的全周期服务，一定程度上充当了平台小二的角色。
尤其，随着微信小店串联小程序、视频号扩大至微信全域，进一步刺激服务商角色横向扩容。
“2024 全年微信生态内商家数较去年翻了一倍，平台通过服务商开拓超过 41 个产业带，微信生态累计入驻服务商已超3000家，服务商家数量超过40000家，极大扩充了中小商家生态。”微信公开课讲师透露，去年服务商在服务深度、专业度层面不断提升，更多服务商投身到全链路运营。
至此，“小步快跑”的创新闯劲叠加供给端陡峭的上扬曲线，自然带动微信交易生态蓬勃的生命力——随着经营势能逐渐投射到用户，两句话便可概括 2024 年的微信交易生态：高价值用户持续活跃，人群结构更加丰富多元。
穿透到具体用户画像，微信团队分享了三组关键数据：
一是，微信 25 岁以上用户占 97.7%，较其他平台购买力更强;
二是，微信交易生态男性较去年有了更多购买行为;
三是，一线和新一线城市占比 32%，二三线城市占比 40%，四五线城市及海外用户占比 28%，高线城市消费市场占比超 70%。
等于说，作为微信战略级产品，微信小店顺利打通原本零散的微信产品组件，完成相互链接与交易转化，有机会在移动互联网下半场掀起一场基于微信交易生态的“创业潮”。
“抢食”第一波红利
复盘来看，2024 下半年是微信小店新能力、新场景蛰伏探索的黄金窗口：
一方面，微信小店简化商家入驻流程，降低准入门槛，使更多商家能够轻松开店;
另一方面，微信小店打通公众号、小程序、视频号、搜一搜等多个入口，大幅提高生态流转效率。
有鉴于此，不乏品牌将微信小店视作零售渠道的新变量，快人一步入局能更快摸透平台规则、乘势而上;但微信目前重心是提升生态规模和用户渗透率，未将注意力集中在短期变现上，所以先入局者享受到的平台红利似乎有限。
不过，相较品牌的踌躇，服务商正在“迅速消化”微信小店崛起的第一波渠道红利。
虎嗅多方沟通发现，不同于其他平台，微信规则复杂且严格，又无小二对接服务，品牌对服务商依赖大，且代运营需具备一定的私域服务能力;此外，平台会根据商家类型给予不同程度的流量扶持，但聚焦到账号搭建、流量运营、数据增长、商业变现实操上则需“各凭本事”。
事实上，从淘京拼到抖快，各大电商平台政策变化传导至品牌后，最先作出改变和适应的往往是服务商——其作为平台与品牌的“桥梁”早已练就十八般武艺：从内容运营、直播(测新品、拉 GPM)到广告投放、供应链样样精通——概言之，服务商不仅有综合服务的能力，还兼具敏锐捕捉变化的“嗅觉”。
或许出于整体业务考量，微信小店于去年 12 月正式升级服务商体系，将招商、培训、产业带等不同类型服务商统一归为微信小店服务商。
这背后的思考在于，当微信小店进入小步快跑阶段，建立服务商能力模型是平台必须打通的一道屏障：
于新手商家而言，需要的是开店辅导、货品上架及管理的陪跑服务;
于中腰部商家而言，需要的是投流指导、达人撮合服务;
于头部商家而言，需要的是创意策略、短视频、直播等内容场操盘能力。
而且，从微信 2024 下半年的行军速度来看，重点强化服务商与商家的撮合能力、简化平台政策仍会成为 2025 年的主旋律。
虎嗅了解到，微信小店服务商体系接下来会围绕两个方面建设：一是全面开放，服务商繁杂的资料审核、名额限制 2025 年都会取消，整个生态大开放;二是生态净化，平台会根据服务商的表现进行分层运营，相应给予不同的权益。
接近微信人士表示，微信小店还会将新店最长一年内的技术服务费，以流量激励方式返还给服务商供其自由分配;与之对应，商家授权后微信小店会开放更多数据给到服务商，包括不同场景的交易数据、转化数据等。
一系列组合拳下来，尽管微信小店仍处在积蓄势能阶段，但从长期来看，其与公众号、视频号、小程序、微信支付的融合将形成一个全链路交易闭环，能大幅提升用户触达、转化效率。
“筑底”关键期
若再将目光拉至零售大盘，微信小店的机会还在于电商线上化率仍有向上突破的空间：一方面，零售线上化率接近 40%，整体线上占比每年仍在提升;另一方面，部分核心品类线上化率低于 50%，甚至有些只有 20%-30%，它们仍处在线上化的“爆发前夜”。
此外，2024 年电商格局正在发生微妙变化：
一是，各大平台注重商家降本增效，通过降成本、降服务费、佣金返还等扶持方式，让商家省下的钱可作为新一轮营销费用;
二是，电商工具 AI 化，通过 AI 推广软件优化营销端工具来降低电商素材制作费用成为新常态;
三是，2024 年回归生意本质，更注重赚钱、服务而非打价格战，例如各大平台开始优化退货退款权限，天平逐渐向商家倾斜。
在这样的背景下，微信小店的规模增长远比外界想象的要快。虎嗅了解到，微信小店带货者 2024 年动销带货账户涨幅 130%，联盟动销商品数提升 160%，带货者 GMV 增长 200%。
值得一提的是，微信小店近期针对带货者业务明确了 2025 年的三个重要方向：
一是，继续探索微信生态全域问题，聚焦在带货者体验链路上做产品及功能升级，2025年会提供粉丝经营工具和能力(如上线“带货里程碑”功能);
二是，扶持双选会，高效撮合商家与带货者;
三是，持续助力带货孵化机构稳定经营，会尽快上线“在线签到”功能。
某美妆品牌负责人向虎嗅分析，“公私域联动”或将成为接下来微信小店核心经营路径。“团队复盘市面上比较成功的冷启动视频号带货，品牌都非常重视前期目标拆解、人员分配、IP 曝光打造以及用户增长，存在强大私域流量用户沉淀及经营能力。”
上述人士乐观认为，微信正围绕交易场景补足此前生态缺失的基础能力——在短视频内容、流量和商业的竞争上，通过公众号、小程序、视频号这些最重要的应用入口不断深挖微信生态池，推动微信小店走到构建交易生态的关键期。更多股票资讯，关注财经365！